7200輛車(chē)、超過(guò)3億元的銷(xiāo)售額，快手電商與五菱汽車(chē)的618答卷

今年618,超過(guò)7200輛五菱汽車(chē)通過(guò)快手電商進(jìn)入家庭,銷(xiāo)售額總計(jì)超過(guò)3億元。此次活動(dòng)的獨(dú)特之處在于,消費(fèi)者直接在快手支付全額車(chē)款而非部分定金,再由五菱汽車(chē)通過(guò)物流直接將整車(chē)送到家里,或者自行去附近的線下門(mén)店提貨。“這個(gè)成績(jī)超出我們預(yù)期,應(yīng)該是電商歷史上一次性銷(xiāo)售整車(chē)最多的活動(dòng)。”快手電商汽車(chē)行業(yè)負(fù)責(zé)人楊為松表示。

這種新的“線上整車(chē)銷(xiāo)售”模式既考驗(yàn)汽車(chē)廠商線上電商銷(xiāo)售和線下服務(wù)相結(jié)合的能力,也考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)品牌和平臺(tái)的信任度。在五菱汽車(chē)電商負(fù)責(zé)人黃健強(qiáng)看來(lái),此次與快手的成功合作有兩大原因:

首先,在把好的價(jià)格、好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)帶給信任自己的消費(fèi)者這方面,五菱與快手一拍即合。五菱一直將自己定位為“人民的汽車(chē)”,而快手提出“好的生活,可以不貴”的理念。這次的暢銷(xiāo)車(chē)型五菱宏光MINIEV是代步車(chē)的開(kāi)創(chuàng)者,憑借突出的便利性、極低的使用成本及可靠的安全性切實(shí)解決短途出行痛點(diǎn)。五菱新能源首款全球車(chē)Air ev則憑借300km高保真續(xù)航、豐富科技配置和輕而有質(zhì)的高品質(zhì)滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色輕出行需求。

具體到此次618活動(dòng),五菱汽車(chē)和快手電商對(duì)五菱宏光 MINIEV、GAMEBOY、Air ev 晴空等車(chē)型提供了雙重補(bǔ)貼。以五菱宏光 MINIEV 家族車(chē)型為例,不僅至高直降 13000 元,額外每臺(tái)車(chē)車(chē)價(jià)再優(yōu)惠 5%,至高優(yōu)惠補(bǔ)貼 3490 元。極有優(yōu)勢(shì)的雙重補(bǔ)貼價(jià)格,加上五菱的品牌力、產(chǎn)品力,消費(fèi)者自然積極買(mǎi)單。

其次,五菱從2021年起就在探索以純電商的方式賣(mài)車(chē),是最早在新零售上有所建樹(shù)的汽車(chē)廠商之一。

此次與快手的合作,消費(fèi)者可以選擇快遞送車(chē)上門(mén),也可以選擇到線下4S店提車(chē)。五菱汽車(chē)同時(shí)提供提車(chē)前無(wú)理由退貨、線下2800家門(mén)店均可售后等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。

“快手既有與中國(guó)人口結(jié)構(gòu)接近的,最廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng),還有海量對(duì)汽車(chē)高度感興趣的垂直人群。最新數(shù)據(jù)顯示,快手日均觀看汽車(chē)視頻用戶(hù)數(shù)近2億,日均觀看4次以上汽車(chē)視頻用戶(hù)超4200萬(wàn)。最重要的是,這一群體不僅是喜歡看類(lèi)似賽車(chē)、車(chē)模等有趣的消遣性的汽車(chē)內(nèi)容,他們對(duì)于選車(chē)、修車(chē)、保養(yǎng)車(chē)等日常生活中實(shí)用性的內(nèi)容高度關(guān)注,是非常精準(zhǔn)的高潛消費(fèi)者。”快手楊為松表示。五菱這樣的汽車(chē)廠商在快手未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的核心基石,就是如何以電商的方式服務(wù)好這群消費(fèi)者。

分銷(xiāo)、直播、泛貨架聯(lián)動(dòng),五菱在快手初試全域經(jīng)營(yíng)

據(jù)了解,不同于在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以旗艦店為銷(xiāo)售核心的單一售賣(mài)模式,此次五菱汽車(chē)在快手的銷(xiāo)售,包含了達(dá)人分銷(xiāo)、品牌自播、平臺(tái)泛貨架等多種形態(tài)的全域銷(xiāo)售,為后續(xù)在快手的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

在不久前召開(kāi)的“引力大會(huì)”上,快手電商官宣了“全域經(jīng)營(yíng),好貨不貴”的新的經(jīng)營(yíng)方法論,鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者做好低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,將分銷(xiāo)、自播、泛貨架等三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域打通經(jīng)營(yíng)。五菱此次與快手的合作,正是這種方法論的嘗試。

達(dá)人分銷(xiāo)是五菱這樣的商家實(shí)現(xiàn)從零到一突破、快速起量的重要途徑,還可以測(cè)試在快手生態(tài)里什么樣的商品更受歡迎。通過(guò)建立達(dá)人矩陣持續(xù)分銷(xiāo),商家能夠擴(kuò)大交易規(guī)模,實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)。而品牌自播,以及包含推薦、商城、搜索、店鋪等場(chǎng)景泛貨架則可以承接消費(fèi)者對(duì)成熟品牌的確定性消費(fèi)需求。比如一位明確想購(gòu)買(mǎi)五菱 MINIEV的消費(fèi)者,在快手看到有合適的價(jià)格補(bǔ)貼后,就直接選擇在五菱旗艦店全款支付交易。

此次618活動(dòng),五菱汽車(chē)就與快手頭部達(dá)人辛巴合作,在后者直播間分銷(xiāo)了五菱宏光 MINIEV、五菱之光、五菱新宏光S等車(chē)型。五菱汽車(chē)還占據(jù)了快手電商618主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面的中心位置,并且官方旗艦店也上架了很多商品開(kāi)始售賣(mài)。未來(lái),五菱汽車(chē)將把快手納入新零售核心渠道,進(jìn)行全方面的長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)。

大部分的互聯(lián)網(wǎng)售車(chē),只能做到意向消費(fèi)者線索收集,或者預(yù)付一點(diǎn)定金再線下交付,能像這次五菱汽車(chē)與快手做到的7200輛整車(chē)直接網(wǎng)上全款購(gòu)買(mǎi)、線上線下打通交付的絕無(wú)僅有。這對(duì)于車(chē)企和電商行業(yè)都有很大的意義。

對(duì)五菱來(lái)說(shuō),搭建快手這樣純線上的新零售渠道,可以直接面對(duì)終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而沉淀出自己的核心用戶(hù)資產(chǎn)和私域,放大品牌影響力。籌謀的背后,是新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼已于2022年12月31日終止,國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼政策正式退場(chǎng),新能源市場(chǎng)將從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)此前表示,“僅以今年3月份數(shù)據(jù)為例,純電乘用車(chē)在縣鄉(xiāng)地區(qū)的滲透率為16%,插混乘用車(chē)在縣鄉(xiāng)地區(qū)的滲透率為8%,還有較大提升空間。未來(lái),非限購(gòu)城市、中小城市、縣鄉(xiāng)區(qū)域有望成為新能源汽車(chē)巨大的增量市場(chǎng)。”而這正是快手享有巨大優(yōu)勢(shì)的大眾市場(chǎng),此次五菱汽車(chē)在快手售賣(mài)的主要車(chē)型也以新能源款為主。

快手電商追求的則是引入更多擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的成熟品牌,并向消費(fèi)者提供相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格機(jī)制。客單價(jià)4萬(wàn)元以上的整車(chē)能一次賣(mài)出7200多臺(tái),不僅驗(yàn)證了自己長(zhǎng)期主張的“信任經(jīng)濟(jì)”的力量,也說(shuō)明在高價(jià)值的大宗商品交易上的潛力。五菱汽車(chē)對(duì)300多位通過(guò)電商渠道賣(mài)車(chē)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,驚訝地發(fā)現(xiàn),34%的人從來(lái)沒(méi)去過(guò)線下門(mén)店,甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)真車(chē),完全通過(guò)線上直播間和論壇搜索的了解就做出了幾萬(wàn)元的消費(fèi)決策。這充分說(shuō)明隨著品牌和消費(fèi)者的成熟,汽車(chē)這個(gè)傳統(tǒng)的大宗消費(fèi)品,也開(kāi)始像家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售一樣,越來(lái)越輕決策、短鏈路。

當(dāng)然,五菱電商負(fù)責(zé)人黃健強(qiáng)也強(qiáng)調(diào),因?yàn)槠?chē)特殊的后市場(chǎng)屬性,線下渠道對(duì)于品牌展示、后續(xù)服務(wù)等方面始終是不可或缺的。面對(duì)快手這樣的新零售渠道,五菱保持絕對(duì)開(kāi)放的態(tài)度:“這個(gè)時(shí)代電商發(fā)展日新月異,我們一直在努力在奔跑爭(zhēng)取不掉隊(duì)。下一次活動(dòng),五菱和快手如果能以更大的力度去推動(dòng),我覺(jué)得在用戶(hù)端能收到的反饋一定會(huì)更好,可能是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。”