途虎養(yǎng)車(chē)·殼牌鵬致旗艦店重新定義線下門(mén)店

　　近日，號(hào)稱(chēng)「電商第三」的唯品會(huì)收購(gòu)了杉杉奧萊，大舉進(jìn)攻線下；蘇寧收購(gòu)了家樂(lè)福中國(guó)的80%股份，拿下線下商超又一城。小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物相繼開(kāi)店，淘寶心選已布下 8 家門(mén)店，還進(jìn)入了上海門(mén)店銷(xiāo)售額最高的大潤(rùn)發(fā)。
　　中國(guó)電商歷經(jīng)20年是發(fā)展，時(shí)下80%的消費(fèi)行為仍然發(fā)生在線下，巨大的機(jī)會(huì)促使線上的力量不可遏制的向線下“溢出”。
　　自從兩年前「智慧零售」「新零售」之風(fēng)起，巨頭如同掃貨一樣攻城略地，對(duì)線下資產(chǎn)與線下場(chǎng)景并購(gòu)?fù)顿Y逐漸白熱化。阿里拿下了高鑫零售、控股銀泰，入股三江購(gòu)物、新華都，孵化盒馬鮮生；騰訊陣營(yíng)的京東、永輝超市、美團(tuán)、步步高、沃爾瑪、海瀾之家也一副嚴(yán)陣以待的景象。
　　那么都9012年了，大舉鋪設(shè)線下門(mén)店依舊是一門(mén)好生意嗎？
　　傲慢的數(shù)字英雄，扎堆「臟苦累」線下
　　眾所周知，線上流量紅利瀕臨枯竭，2014年京東的獲客成本是82元，到2016年已攀升至148元。
　　幾秒鐘虛無(wú)縹緲的曝光轉(zhuǎn)瞬跳失，或許不如線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化的潛在客戶更加實(shí)在；同樣是億元級(jí)別的市場(chǎng)費(fèi)用，鋪設(shè)線上拉新流量頂多維持半年，而線下門(mén)店的生命力卻是持續(xù)的。
　　也正因此，一條開(kāi)始在上海經(jīng)營(yíng)起了門(mén)店，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選都在積極將概念店，像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣做了精心的UI設(shè)計(jì)、交互管理、坪效（ROI）測(cè)算，經(jīng)過(guò)低調(diào)測(cè)試與高調(diào)開(kāi)張。
　　中國(guó)的網(wǎng)生品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)右苍诜e極準(zhǔn)備線下店的鋪設(shè)，而國(guó)外的網(wǎng)紅D2M床墊品牌Caster則準(zhǔn)備了移動(dòng)試睡車(chē)，在全球掀起了一陣試睡旋風(fēng)。
　　線下的重新連接，從根本上解決了電商的「無(wú)法體驗(yàn)」的痛點(diǎn)，線下獲客天然產(chǎn)生的信任感與情感紐帶無(wú)法被取代。每個(gè)被展示的商品多會(huì)附有二維碼，可以引導(dǎo)用戶回流到線上對(duì)產(chǎn)品/店鋪持續(xù)關(guān)注，或品味品牌故事，或追蹤正品溯源，產(chǎn)生二次高頻下單，以及更完整的回購(gòu)與留存周期。

　　線下的重新連接，蜂擁下的巨大挑戰(zhàn)
　　然而與海外模式不同的是，“國(guó)外消費(fèi)習(xí)慣叫‘ROPO’，即‘Research Online, Purchase Offline’——線上研究線下購(gòu)買(mǎi)。在中國(guó)也有‘ROPO’，只不過(guò)是Research Offline, Purchase Online，也就是線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)，”費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)始人蔣美蘭在接受采訪時(shí)提到。
　　國(guó)內(nèi)外消費(fèi)習(xí)慣的差異，無(wú)疑給了線下門(mén)店更多局限。國(guó)人并不偏好線下成交，意味著單店的銷(xiāo)售額不見(jiàn)得能夠cover租金、人力、運(yùn)力等線下成本；商圈人流下降，加盟店經(jīng)營(yíng)不善，山寨店鋪的惡意競(jìng)爭(zhēng)等，都可能會(huì)給線下門(mén)店造成較大金錢(qián)或商譽(yù)的損失。
　　事實(shí)上，線下的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是數(shù)字英雄們的疆域——傳統(tǒng)零售行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率不超4%，步步高改造線下門(mén)店當(dāng)年的凈利潤(rùn)率僅為1%——這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高毛利是天壤之別。
　　一個(gè)可以印證的例子是線下渠道之王的OPPO計(jì)劃裁撤單周銷(xiāo)量少于50臺(tái)的小門(mén)店，多家經(jīng)營(yíng)不善的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮門(mén)店在大浪潮之后默默銷(xiāo)聲匿跡。
　　開(kāi)設(shè)實(shí)體店對(duì)于品牌的價(jià)值是前所未有的彰顯，但日漸凸顯的困境與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，迫使更多的從業(yè)者反思。此時(shí)，正是應(yīng)該重新正視問(wèn)題、重新定義線下門(mén)店之時(shí)。
　　重新定義門(mén)店：或輕到極致，或硬到極致
　　YOHO! 的創(chuàng)始人梁超認(rèn)為“線上線下思維模式非常不一樣，在傳統(tǒng)零售人的核心考慮的是‘坪效’與有效銷(xiāo)售。但是對(duì)于新型零售而言，重心應(yīng)該是放打造一個(gè)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，將與主題有關(guān)的體驗(yàn)盡可能多地融進(jìn)來(lái)。”
　　從國(guó)人消費(fèi)心理與習(xí)慣看，在絕大部分非即時(shí)消費(fèi)的品類(lèi)上，線下門(mén)店不應(yīng)該首先充當(dāng)起銷(xiāo)售的主要渠道，而是應(yīng)被定位為品牌文化、王牌SKU的集中體驗(yàn)與展示區(qū)，其無(wú)形的心理與情感的連接價(jià)值，以及對(duì)實(shí)體服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值才是線下門(mén)店的突破口。
　　輕到極致：移動(dòng)體驗(yàn)店、快閃店
　　所謂“移動(dòng)體驗(yàn)店”，就是使用可以變形的路演車(chē)，在廣場(chǎng)空地、步行街等地展開(kāi)形成一個(gè)別具格調(diào)的半封閉體驗(yàn)空間，吸引群眾入內(nèi)參觀、體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)移動(dòng)體驗(yàn)店在2-3個(gè)月的活動(dòng)周期內(nèi)就足以覆蓋10個(gè)以上目標(biāo)商圈，成本只有實(shí)體店鋪的三分之一。
　　美國(guó)的D2C（Direct to Customer）品牌Casper，會(huì)有線下的快閃店活動(dòng)，例如Casper午睡車(chē)的全球旅行。一個(gè)網(wǎng)上買(mǎi)床墊的品牌能夠估值11億美元，甚至被哈佛商學(xué)院收錄進(jìn)經(jīng)典增長(zhǎng)案例研究。
　　女裝品牌FivePlus曾經(jīng)打造“Fun趣衣櫥”移動(dòng)試衣車(chē)，把移動(dòng)體驗(yàn)店用于會(huì)員網(wǎng)上預(yù)約的線下體驗(yàn)點(diǎn)，實(shí)地登車(chē)享用專(zhuān)屬試衣室，大大增加用戶粘度。

　　硬到極致：以主題為突破，打造概念旗艦店
　　與做輕的快閃店相比，線下門(mén)店另一個(gè)突破口則是投入重資源打造「硬核」的品牌旗艦店。
　　線下門(mén)店不僅僅是承擔(dān)輸出單次服務(wù)，促成單個(gè)SKU下單轉(zhuǎn)化的功能，更承擔(dān)了展示品牌形象、提供專(zhuān)業(yè)咨詢、衍生周邊服務(wù)的功能。一個(gè)旗艦店的豐富功能空間的設(shè)計(jì)，會(huì)成為精準(zhǔn)人流的聚集地。
　　這里可以舉兩個(gè)例子，第一個(gè)是裁撤了不盈利的門(mén)店，重資聘請(qǐng)海內(nèi)外設(shè)計(jì)師打造的科技感、極客感的vivo Lab旗艦店，第二個(gè)是途虎養(yǎng)車(chē)8月份與殼牌子品牌「鵬致」聯(lián)手打造的線下性能車(chē)主題旗艦店。
　　（1）降低銷(xiāo)售屬性，以特色成為打卡圣地
　　vivo Lab不強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售額，反而是一個(gè)好玩新鮮的極客體驗(yàn)館。因?yàn)樘幪幇凳?ldquo;付款”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往帶有攻擊性，容易讓本身對(duì)品牌無(wú)認(rèn)知的用戶產(chǎn)生抵觸；而且單體產(chǎn)品的生命周期有限，而良好的品牌對(duì)于用戶忠誠(chéng)度影響卻十分長(zhǎng)遠(yuǎn)。
　　所以在vivo Lab里有VR體驗(yàn)、互動(dòng)游戲，有充滿科技感的一整面手機(jī)墻，從場(chǎng)景互動(dòng)的角度吸引到店。店面裝修采用vivo的藍(lán)色主UI，從空間屬性、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)等全方位激用戶的神經(jīng)。

　　vivo Lab

　　所以盡管褪去了銷(xiāo)售屬性，但是場(chǎng)景化的產(chǎn)品體驗(yàn)和充滿品牌元素的裝飾，在旗艦店仍然會(huì)給予用戶強(qiáng)烈的心理暗示，催化其潛意識(shí)內(nèi)的消費(fèi)欲望。而且非侵入性的方式也會(huì)讓用戶對(duì)品牌認(rèn)知停留更久、記憶更深，能夠引發(fā)自來(lái)水、二次傳播，成為競(jìng)相打卡的網(wǎng)紅圣地。
　　途虎養(yǎng)車(chē)·殼牌鵬致旗艦店亦是如此，整個(gè)店面顯示出了極高的高性能車(chē)愛(ài)好者、玩車(chē)年輕酷客一族調(diào)性，順便將鵬致100多年的發(fā)展歷史，尤其是冠名多家傳奇賽車(chē)隊(duì)奪得世界級(jí)賽事冠軍的故事，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的展示與門(mén)店的各個(gè)角落與細(xì)節(jié)。車(chē)庫(kù)文化與用戶認(rèn)同，正是在這種無(wú)聲的環(huán)境中滋養(yǎng)。

　　途虎養(yǎng)車(chē)·殼牌鵬致旗艦店

　?。?）硬功夫：富功能空間，營(yíng)造品牌感與新場(chǎng)景
　　線下門(mén)店，實(shí)則是一個(gè)可以衍生出多種具備品牌質(zhì)感與新生場(chǎng)景的公共空間。若精巧切入，則會(huì)因「定制」而為用戶帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，或是源于品牌文化理念帶來(lái)的儀式感，亦或圍繞品牌的社交帶來(lái)的歸屬感。當(dāng)用戶自身與品牌的價(jià)值觀趨同，后者賦予其額外的意義會(huì)超越產(chǎn)品本身。
　　一個(gè)極好的例子是，北京朝陽(yáng)大悅城的線下富功能空間被打造出來(lái)，形成了深度粘性的會(huì)員與社群club文化。
　　這里每年的人流量有2500萬(wàn)，來(lái)這里的都是25-35歲的年輕中產(chǎn)群體。某次創(chuàng)意線下空間“悅界”開(kāi)了一場(chǎng)閉店音樂(lè)會(huì)，參與者敞開(kāi)心扉、促膝長(zhǎng)聊。數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)后發(fā)現(xiàn)，30%是大悅城的忠實(shí)會(huì)員，且消費(fèi)額是普通人的6-7倍，他們因情感寄托而更加忠實(shí)。

　　朝陽(yáng)大悅城的「悅界」空間

　　或許在之前，從未有人想到線下門(mén)店也可以變成T臺(tái)和演唱會(huì)蹦迪現(xiàn)場(chǎng)，或者成為文藝卻復(fù)購(gòu)極強(qiáng)的「情緒美術(shù)館」。近年出現(xiàn)了不少線下網(wǎng)紅打卡門(mén)店，無(wú)一不是有清新別致的裝修設(shè)計(jì)，附加一位有故事的店老板而走紅。
　　具備新場(chǎng)景的富功能線下空間，可以打破人與人、人與品牌之間的疏離感，形成饒有張力的情感連接。無(wú)論任何一個(gè)富功能空間，核心還是看重其社群基礎(chǔ)與品牌業(yè)態(tài)本身，激發(fā)這批人的情感點(diǎn)和興奮點(diǎn)。
　　（3）軟實(shí)力：以「文化」觸發(fā)人貨場(chǎng)的化學(xué)反應(yīng)
　　文化無(wú)疑是區(qū)分圈層的最直接的手段。一條的創(chuàng)始人徐滬生曾提到，邀請(qǐng)達(dá)人與“匠人”來(lái)講座時(shí)，線下門(mén)店就是一個(gè)傳播文化美學(xué)意義的集合空間。
　　在越來(lái)越年輕化的消費(fèi)升級(jí)大潮下，新中產(chǎn)鐘情于有調(diào)性的設(shè)計(jì)，有溫度的交互，追求品質(zhì)與品牌文化調(diào)性的同時(shí)，也愿意「為美好買(mǎi)單」。也因此，如若要刺穿這群挑剔的人群，就需要看不見(jiàn)的文化浸潤(rùn)。
　　途虎養(yǎng)車(chē)·殼牌鵬致旗艦店也是從軟實(shí)力入手，“功夫盡在詩(shī)外”。
　　從鵬致方面看，鵬致與賽車(chē)賽事合作淵源已久，冠名的傳奇車(chē)隊(duì)Penske拿下2018年美國(guó)最負(fù)盛名的NARSCAR總冠軍，2019年贊助了中國(guó)頂級(jí)賽事FAST4WARD，成為肌肉車(chē)改裝的首選。
　　其百年歷史伴隨著汽車(chē)搖滾精神、飆車(chē)黨不羈精神生長(zhǎng)，然而鵬致這個(gè)品牌對(duì)絕大部分中國(guó)用戶而言頗為陌生，也因此，賽車(chē)文化成為了最直接的切入點(diǎn)。
　　而途虎方面，從一年前已經(jīng)在著手準(zhǔn)備，贊助了電影《飛馳人生》與內(nèi)容IP《改裝聯(lián)盟》，與中國(guó)最會(huì)拍商業(yè)片的賽車(chē)手韓寒?dāng)y手，組建邁凱倫勝之隊(duì)出戰(zhàn) 2019 China GT，甚至邀請(qǐng)了《飛馳人生》中出演“最牛技師”記星的演員出席旗艦體驗(yàn)店的開(kāi)幕活動(dòng)。

　　在前期充分鋪墊下，途虎養(yǎng)車(chē)好鵬致的首個(gè)高性能車(chē)旗艦店也自然而然成為賽車(chē)文化的集結(jié)地。這家坐落于上海的旗艦店面積690平方米，含7個(gè)施工工位，以賽車(chē)文化為突破主題，切中追求品質(zhì)與專(zhuān)業(yè)的用戶，追求透明體驗(yàn)、智慧養(yǎng)護(hù)、一物一碼，正品溯源，與之對(duì)應(yīng)的用戶畫(huà)像也定位為”愿意付出更高的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)個(gè)性張揚(yáng)、專(zhuān)業(yè)硬核的產(chǎn)品“。
　　途虎邀請(qǐng)帶有自帶流量與傳播屬性的明星、技師、賽車(chē)手這類(lèi)「人」進(jìn)場(chǎng)，加上一品一碼具備品牌感的正品「貨」入場(chǎng)，在與用戶直接產(chǎn)生交互的線下旗艦店「場(chǎng)」中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，這或許才是途虎與鵬致這家旗艦店給到線下門(mén)店的真正啟示。

　　結(jié)語(yǔ)：線下的生意在精細(xì)化與品牌感
　　線下拼圖在未來(lái)智慧零售時(shí)代依然不可或缺，然而其圍獵拼殺，不在于大而全，而在于是否更快更輕，是否能夠精與巧的契合當(dāng)下和未來(lái)人群的生活方式和消費(fèi)模式。
　　天貓總裁靖捷曾提到，“門(mén)店是品牌和消費(fèi)者交互的重要場(chǎng)所，當(dāng)線下門(mén)店完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，門(mén)店不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。”的確，線下門(mén)店不是一個(gè)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售的終點(diǎn)，而是品牌與文化滲透的起點(diǎn)，是打動(dòng)用戶展開(kāi)產(chǎn)品探索與二度推薦的起點(diǎn)。
　　時(shí)至今日，巨頭線下廝殺絲毫未減，而專(zhuān)業(yè)人員已經(jīng)批量入場(chǎng)，短時(shí)間盲目擴(kuò)張的蠻荒時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌感才是當(dāng)前「重資產(chǎn)」投入的線下門(mén)店生存之道。從這一點(diǎn)來(lái)看，上述提到的一條、vivo概念店，以及途虎養(yǎng)車(chē)·殼牌鵬致旗艦店，都是在正確的時(shí)間選擇了一條精巧而長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。