李鵬程：智能汽車發(fā)展背景下的品牌塑造

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8月20日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦、承辦的“818中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇”在線盛大舉行。Xpeng Motors副總裁/品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程致辭稱:數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能電動(dòng)汽車變革，引領(lǐng)未來(lái)出行方式。以下是這次演講的記錄:

更多精彩視頻，均在車載家庭視頻頻道。

今天的傳播話題是:智能汽車時(shí)代的品牌建設(shè)，對(duì)Xpeng Motors的探索與思考。

眾所周知，Xpeng Motors成立于2021年，一直堅(jiān)持智能汽車賽道，所以在過(guò)去的幾年里，我們也對(duì)打造智能汽車品牌有了一些思考。所以我想從整個(gè)行業(yè)入手。今天的中國(guó)，真的是“天時(shí)、地利、人和”發(fā)展智能汽車的時(shí)候了。我在很多場(chǎng)合都分享過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)。

5G和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是當(dāng)今中國(guó)發(fā)展智能汽車最大的“天時(shí)”。眾所周知，中國(guó)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用國(guó)家，5G在硬件和質(zhì)量上都是全球最好的。

先說(shuō)說(shuō)中國(guó)發(fā)展智能汽車的“地理優(yōu)勢(shì)”。中國(guó)連續(xù)十年是世界上最大的汽車生產(chǎn)和銷售國(guó)。我們有最大的汽車市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力仍然非常巨大。2021年，美國(guó)每千人擁有的汽車數(shù)量已經(jīng)超過(guò)800輛，而中國(guó)每千人擁有的汽車數(shù)量還不到180輛，這意味著這個(gè)市場(chǎng)仍然非常巨大。發(fā)展智能汽車的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是，中國(guó)幾乎擁有世界上最復(fù)雜的路況、最復(fù)雜的人類文化和最復(fù)雜的汽車使用場(chǎng)景。這些場(chǎng)景對(duì)于智能汽車的發(fā)展是非常有利的，因?yàn)楹Ａ康臄?shù)據(jù)確實(shí)可以讓智能汽車的功能得到充分的發(fā)揮。

“人與人和諧”有哪些方面？首先，我們有很多互聯(lián)網(wǎng)人才和汽車人才。在過(guò)去的20年里，中國(guó)有兩個(gè)行業(yè)發(fā)展非常迅速:第一個(gè)行業(yè)是汽車行業(yè)，第二個(gè)行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。當(dāng)汽車和互聯(lián)網(wǎng)交織在一起，智能汽車產(chǎn)業(yè)就形成了。第二，智能汽車的發(fā)展得到了國(guó)家的支持。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還是其他國(guó)家相應(yīng)的政策支持，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是非常重要的。第三個(gè)是資本市場(chǎng)對(duì)智能汽車賽道的支持。中國(guó)早期的汽車企業(yè)基本上都是國(guó)有企業(yè)或者地方國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。后來(lái)，像吉利、長(zhǎng)城這樣的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，后來(lái)又出現(xiàn)了像小鵬這樣的汽車制造新勢(shì)力。尤其是造車新勢(shì)力得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，應(yīng)該說(shuō)這是最大的一股。因此，中國(guó)有合適的時(shí)間、地點(diǎn)和人來(lái)發(fā)展智能汽車，這意味著中國(guó)的智能汽車發(fā)展將迎來(lái)一個(gè)黃金時(shí)期，而現(xiàn)在我們已經(jīng)處于這個(gè)黃金時(shí)期的開(kāi)端。

什么是智能汽車？按照Xpeng Motors的說(shuō)法，智能汽車應(yīng)該具備四個(gè)特征:綜合感知能力、萬(wàn)物互聯(lián)能力、高級(jí)自動(dòng)駕駛能力和整車OTA能力。這也是Xpeng Motors一直堅(jiān)持的理念，所以小鵬的品牌發(fā)展只是從對(duì)智能汽車的理解開(kāi)始的。

讓我再次簡(jiǎn)單介紹一下Xpeng Motors。首先，請(qǐng)不要根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義Xpeng Motors。Xpeng Motors確實(shí)在為用戶提供智能汽車產(chǎn)品和智能汽車服務(wù)，但請(qǐng)不要只認(rèn)為Xpeng Motors是一家汽車公司、汽車制造商和汽車銷售商。事實(shí)上，我們今天正在逐漸改變我們的生活方式，尤其是擁有智能汽車的新一代。我們一直堅(jiān)持智能汽車的邏輯在于，只有高水平的自主駕駛能力才能真正釋放我們用戶在汽車中的能量，從而真正釋放我們用戶的能量，產(chǎn)生新的需求。而我們的智能汽車將通過(guò)智能設(shè)備滿足用戶的剛需需求，讓用戶在未來(lái)對(duì)智能汽車產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴。屆時(shí)，智能汽車將真正進(jìn)入家庭。

上面描述的邏輯其實(shí)是Xpeng Motors和所有其他智能汽車制造商真正想要推廣的東西，所以我們不僅僅是一個(gè)汽車制造商或汽車銷售商，而是一個(gè)試圖改變用戶生活方式的企業(yè)。因此，我們的愿景是“通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能電動(dòng)汽車的變革，引領(lǐng)未來(lái)的出行方式”，相信我們的愿景也能實(shí)現(xiàn)。

Xpeng Motors未來(lái)將如何塑造品牌？又會(huì)塑造什么品牌特色？目前國(guó)內(nèi)汽車品牌建設(shè)有兩個(gè)邏輯:第一，很多品牌在成立之初就非常明確地定義了自己的方向，甚至在定義之前就已經(jīng)思考過(guò)自己的產(chǎn)品定位、發(fā)展路徑、整體核心價(jià)值理念以及為用戶打造什么。Xpeng Motors顯然屬于第二類，即在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成自己的特色。當(dāng)Xpeng Motors啟動(dòng)時(shí)，定義的第一個(gè)特征是智能。這種“智能”不僅定義了汽車產(chǎn)品，還通過(guò)智能服務(wù)為用戶提供了不同的感受。

在過(guò)去的幾年里，Xpeng Motors一直在努力提供用戶可以感知的差異化智能。通過(guò)我對(duì)局域網(wǎng)的了解和更快的OTA，我們可以為用戶提供更好的智能體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移，Xpeng Motors的用戶數(shù)量逐漸增加，我們不局限于打造“智能”的品牌特色。我們的第二個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞叫做“可靠”。

從2021年開(kāi)始，Xpeng Motors的產(chǎn)品逐步交付給用戶，到目前為止，已經(jīng)積累了近8萬(wàn)用戶，即將迎來(lái)第100個(gè)用戶。在這個(gè)過(guò)程中，用戶對(duì)智能產(chǎn)品可靠質(zhì)量的需求也隨著對(duì)汽車的了解而增加，所以Xpeng Motors一直為打造可靠性付出了很多努力。在這個(gè)過(guò)程中，我們也獲得了很多外部機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，比如i-VISTA和C-NCAP，包括對(duì)產(chǎn)品的公平評(píng)價(jià)，這些都是“可靠性”非常重要的標(biāo)簽。

時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入2021年。在那年的北京車展上，Xpeng汽車發(fā)布了一款超低空飛行車。這個(gè)時(shí)候，Xpeng Motors在整個(gè)品牌理念中加入了一個(gè)非常重要的標(biāo)簽，叫做“探索”，而Xpeng Motors的基因始終具有“探索”的特征。

智能汽車賽道是一條全新的賽道。在這個(gè)過(guò)程中，Xpeng Motors一直在探索功能的開(kāi)發(fā)和用戶需求的滿足。這是一種天下第一的精神。也正是因?yàn)槿绱耍琗peng Motors才會(huì)更加思考“探索”，所以“探索”也將被加入到2021年Xpeng Motors的品牌理念中。因此，我們一直在探索如何更好地將超低空飛機(jī)與汽車耦合。如何擁有更好的生態(tài)？甚至不排除未來(lái)每個(gè)人的生活中會(huì)有越來(lái)越多有趣的產(chǎn)品。

同時(shí)，我們也在探索汽車更多的功能，比如音樂(lè)座艙和早期的車載攝像頭，可以滿足很多用戶可能自己都沒(méi)有想到的需求。所以我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，我們不僅僅是“人們需要什么，我們構(gòu)建什么”，而是創(chuàng)造了一些人們甚至不知道自己是否需要的功能。這種探索精神對(duì)未來(lái)非常重要。

最后一點(diǎn)是“潮酷”。2021年，“國(guó)潮”是一個(gè)非常流行的概念，很多國(guó)潮品牌都受到了Z世代年輕人的認(rèn)可。Xpeng Motors還努力成為一款民族時(shí)尚產(chǎn)品——不僅是一款汽車，也是一款科技產(chǎn)品。2021年，很多年輕人對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，所以Xpeng Motors在這個(gè)時(shí)候提出了“潮酷”的概念，希望和我們的用戶/朋友圈一起形成“潮酷”的概念，促進(jìn)相互了解。Xpeng Motors的潮酷堅(jiān)持釋放科技與智能的獨(dú)特魅力，可以理解為“科技潮酷，智能潮酷”。正如剛才提到的，未來(lái)我們會(huì)在智能、可靠、時(shí)尚、酷炫等方面進(jìn)行更多的探索。

總而言之，剛才提到的四個(gè)關(guān)鍵詞:智能、可靠、探索、流行，是Xpeng Motors一路走來(lái)形成的品牌標(biāo)簽和印記。你可能會(huì)問(wèn):我理解你剛才提到的幾點(diǎn)，但作為一家汽車制造企業(yè)，一家為用戶提供用車體驗(yàn)的企業(yè)，Xpeng Motors在品牌方面做了哪些具體的事情？我總結(jié)成兩個(gè)字:第一，逆勢(shì)而上；第二，跟風(fēng)。

逆勢(shì)而行。過(guò)去幾年，Xpeng Motors在中國(guó)新勢(shì)力智能汽車的企業(yè)體系中投入最多，或者說(shuō)做得最完美。舉幾個(gè)例子，你可能只知道Xpeng Motors品牌，或者G3、P7、P5產(chǎn)品，但實(shí)際上我們?cè)谧鯴Pilot、XMart等智能品牌，這也是我們每年10月24日都有“1024”Xpeng Motors智能日的原因。比如在動(dòng)力品牌方面，所以我們一直在推X-Power品牌，這里面包括我們對(duì)三電和過(guò)充的理解；同時(shí)，我們還在打造最佳雇主的品牌。2021年年中，我們做了很多“各類人才在小鵬這樣的企業(yè)工作是一種怎樣的體驗(yàn)”的系列交流；我們也做了工廠品牌，很多國(guó)內(nèi)媒體朋友和用戶都來(lái)小鵬自建工廠；同時(shí)，我們也在打造品質(zhì)品牌，“澎湃品質(zhì)”項(xiàng)目也得到了很多外部中立機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

同時(shí)，Xpeng Motors還擁有自己的教師管理和高級(jí)管理品牌。在很多場(chǎng)合，你會(huì)看到我們的“師弟”何自己講各種故事。總的來(lái)說(shuō)，這是Xpeng Motors品牌建設(shè)過(guò)程中的支撐點(diǎn)。打造品牌是逆勢(shì)，但也是在做一件艱難但正確的事情。如果單純的推廣/銷售自己的產(chǎn)品，我覺(jué)得不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)發(fā)展的基石，所以我們?cè)敢馐崂砦覀儍?nèi)部的系統(tǒng)能力，每個(gè)系統(tǒng)的能力可以支撐“智能、可靠、探索、普及”四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這是“逆勢(shì)而為”。我們不可能自己做所有的品牌，制度對(duì)于品牌支撐同樣重要。

第二個(gè)方面叫做順勢(shì)而為，即更多地利用外部資源來(lái)為品牌賦能。2021年上半年，Xpeng Motors和NBA成為合作伙伴，但五年前Xpeng Motors成立時(shí)，很難找到像NBA這樣的合作伙伴。隨著整個(gè)品牌形象的提升，知名度和美譽(yù)度的提升，品牌標(biāo)簽的銳化，會(huì)有這樣的合作伙伴愿意和我們合作，這就是順勢(shì)而為。同時(shí)，與NBA這樣的合作伙伴合作，讓塑造品牌的酷特性變得容易得多。

對(duì)于第二點(diǎn)，我們需要獲得更多的外部支持。2021年，總書(shū)記視察紅旗時(shí)發(fā)出指示，說(shuō)“一定要打造中國(guó)汽車品牌”，所以2021年也成為中國(guó)汽車品牌提升的第一年。工信部和中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)也做了“看中國(guó)車”的品牌活動(dòng)，Xpeng Motors是參與者之一。“看中國(guó)車”今年有六場(chǎng)活動(dòng)，最后一站是10月24日的Xpeng Motors smart Day，這也是我們得到國(guó)家部委等相關(guān)機(jī)構(gòu)支持的好表現(xiàn)，也是順勢(shì)而為的表現(xiàn)。

一般來(lái)說(shuō)，做品牌就是做自己，利用好外部資源。所謂“做好自己”，一定要夯實(shí)品牌內(nèi)部制度基礎(chǔ)，同時(shí)明確將制度與品牌理念相結(jié)合；對(duì)于外部，我們必須選擇更好的合作伙伴和機(jī)構(gòu)，和我們一起把品牌的某個(gè)特色做好。所以如何做一個(gè)品牌就是我剛才總結(jié)的八個(gè)字，這是Xpeng汽車這幾年非常重要的感悟。

最后，我將用小鵬汽車自己一直堅(jiān)守的八個(gè)字來(lái)結(jié)束我今天的分享和演講，叫做：天生智能，探索不止。因?yàn)槲覀冇谢ヂ?lián)網(wǎng)基因，我們?cè)谥悄芷嚨馁惖郎希诿嫦蛑悄艹鲂械奈磥?lái)上。我們一直在堅(jiān)持探索，智能汽車的未來(lái)存在不確定性，但是要靠企業(yè)和一群對(duì)于未來(lái)有著無(wú)限探索精神的人一起去追，才有可能把未來(lái)中國(guó)的智能汽車做得更好。所以天生智能，探索不止，也非常希望關(guān)注小鵬汽車的同學(xué)們，能夠和我們一起，對(duì)于我們將來(lái)的出行方式進(jìn)行思索，也希望能有更多的人，愿意和我們一道把我們未來(lái)的這些事情做好。