營銷模式轉變“3+2”助力鄭州日產起飛

　　在今年上海車展上，鄭州日產再度走進人們的視野。與以往不同的是，在經歷了企業重組，戰略定位，產品調整之后，一個全新的企業形象呈現在業界面前，這就是一個在東風集團旗下具有國際化背景的輕型商用車基地的定位已被確立，同時以“3+2”發展目標全力助推日產鄭州日產起飛。

　　這是多年來以生產小眾車型出名的鄭州日產首次站在規?；a起跑線上的一次亮相。由此蛻變，生成出一個生氣勃發的車企不可小覷。這不僅在業界將會成為一匹黑馬，而且會在中原大地杠起一面汽車的帥旗。

　　2010年，鄭州日產以突破個位數的增長讓人刮目相看，產銷10萬輛，同比增長78.6%，是行業增速的2.4倍;完成利潤1.2億元，超額完成年度目標，同比增長9%。銷售收入邁入100億行列。

　　這些數字意味著什么?代表了沉寂多年的鄭州日產終于發聲音了。不鳴則已，一鳴驚人。用企業的話說，他們告別了溫飽，奔向了小康。在業界看來，鄭州日產終于找到了發展方向，明確了自己的戰略目標，不再為出路和產品徘徊，也不用為資金和技術犯愁。風雨過后見彩虹。

　　今年，鄭州日產產銷目標為13萬輛，預計產值超過300億，屆時將會成為鄭州市乃至河南省汽車領域的龍頭老大不用擔心，是東風集團繼武漢、襄樊、十堰、廣州之后第五大基地將鐵板釘釘。可以預計，此影響無論是對企業還是地方都將是無形的，會帶動產業集群效應，為推動地方經濟和中部崛起發揮領頭羊的作用。

　　通過車展，鄭州日產的發展目標及產品戰略清晰地呈現了出來。這也是鄭州日產首次完整地將自己的產品系列公之于眾。我們看到，在“十二五”期間，鄭州日產將形成年產35-40萬輛的產能規模，依托東風的技術優勢打造建立一個國家級的LCV的研發中心，會加大對PICKUP(皮卡)、CDV(城市多功能商用車)、SUV(運動型多功能車)三大明星系列產品構建的完善，并各自形成年產超過10萬輛的能力，同時，還會對輕卡和MPV車型傾力發展等，對外簡稱“3+2”的產品戰略。

　　從皮卡到SUV

　　鄭州日產在業界的知名度是生產皮卡。自1993年成立以來，以生產高端皮卡被市場公認為“皮卡之王”。2001年，D22皮卡被評為中國高級皮卡市場產品質量用戶滿意度第一品牌。至今，鄭州日產生產的皮卡在市場依舊保持著良好的銷售態勢。去年，鄭州日產NISSAN、東風兩大品牌皮卡憑借“可靠鑄就經典”的市場信譽，合計銷量突破5.5萬輛，同比增長38%，均創歷史新高。

　　作為國內首家以生產皮卡為主的合資企業，最初的合資方式還僅僅是停留在與外方技術合作的形式上，在投入和產品推進上還是受到了很大的限制。相對于其它的汽車合資企業來說，鄭州日產的發展較為緩慢，但從未放棄生產乘用車的想法，以致一直在努力介入轎車生產領域。從歷史上看，當初鄭州輕型汽車廠選擇與日產合作生產皮卡就是為了日后能生產轎車。從技術和產品的兩個層面來看，皮卡與轎車的工藝比較接近。而在美國，不少用戶就是把皮卡當作了代步和生產工具，用途廣泛而又有消費的功能。

　　2001年，隨著合資企業中外雙方股比的變化，給鄭州日產帶來了新的生機和希望。2003年，由鄭州日產推出的SUV率先開辟了中國運動型多功能車細分市場，一炮打響，不僅為企業帶來了新的商機，還為企業知名度的提升產生了從未有過的效應。

　　統計數據顯示，當年3月上市的帕拉丁在不到一年的時間內就銷售了近1萬輛，以后連續多年都保持年銷量在1萬輛左右的記錄。被譽為越野型SUV中的常青樹，即便過去了8年，依然口碑甚佳，是行業和私人用戶深受青睞的車型(越野型SUV)之一。市場人士分析，原因是品質可靠。但從歷史的角度看，鄭州日產在營銷這款車型時創造了不少附加值，至今還被人津津樂道。如“一車抵三用”(轎車的舒適性、可變化的車型空間和良好的越野性能)的概念，倡導了超出轎車以外的全新汽車消費方式。在精神層面，打破了汽車消費的傳統束縛，滿足了“由外向內”的個性化訴求，提供了不少成功的人文營銷案例，如時尚SUV、輪上高爾夫、精神放牧、達喀爾賽事等，迄今為止，還經常被市場人士提及。

　　然而，火了一把的帕拉丁因后續產品沒有跟進，開始沉寂。故有人說，鄭州日產在SUV市場上貢獻了概念，是開拓者，卻做了“先烈”。這一深層次問題，暴露出鄭州日產的軟肋，即產品單一，缺乏后勁，淺嘗即止，成就了別人的市場。當然處在日產戰略調整，無暇顧及到投資并不大的鄭州日產也并不意外，問題是，鄭州日產每次遇到發展瓶頸時都會是因受制于人的困境就不得不引人思考了。盡管如此，企業并沒有停止腳步，在老產品的基礎上挖潛，利用企業的技術存量開發出不少適合市場需求的產品，但這只能說是維持談不上發力。因此，危機始終跟隨著企業。好在2004年鄭州日產正式成為東風旗下的子公司，由此出現了轉機。

　　“雙品牌”激活創新力

　　2005年，達喀爾賽場上出現了一輛掛東風logo的皮卡跟隨帕拉丁出征，引起業內人士的關注，尤其是不少玩越野的車迷對此車發生了興趣。如已故優秀車手徐浪就曾向鄭州日產提出選用該廠生產的皮卡參加穿越東方的汽車拉力賽。這就是鄭州日產在合資企業率先實施雙品牌戰略開發出來的車型，名叫銳騏。于是，在行業用戶中產生了非同一般的反響，出現了帕拉丁達喀爾凱旋時的同樣效果。由此結束了依靠日產單一品牌單打獨斗的局面。2007年，鄭州日產又推出了掛東風商標的SUV奧丁，有人稱這是國產帕拉丁。

　　事實證明，早在2004年鄭州日產進入東風系之后，就被列入了東風的全盤戰略規劃之中，被確定為“日產在中國的輕型商用車基地”，簡稱“日產LCV基地”，在東風有限中，鄭州日產被當作五大生產基地來建設，獲得了很大的發展空間。用鄭州日產高層的話說，他們獲得了技術和資金的雙重支持，無論是產品還是品牌都有了強有力的支撐。但關鍵是，借助雙品牌戰略激活了合資企業的創新能力，即利用日產的技術平臺，開發出東風品牌的系列車型。由此解決了困擾合資企業發展的瓶頸，建立了制造、銷售、研發一體化的營運體系，使遮蔽在企業天空上的烏云終于撥開，眼前一片晴朗。毋庸置疑，這背后的重要推手，離不開東風的實力和影響力在起作用。同樣日產也意識到，惟有這樣大家才能共贏。

　　自2007年之后，鄭州日產先后開發了御軒和帥客自主品牌的CDV(城市多功能商用車)，在乘用車市場引進了一個全新的細分市場的概念，為微型車市場的升級提供了階梯。這一舉措得到了市場人士的認同，認為在當下汽車下鄉，體現政府惠民政策的背景下，推出這樣的車型，實際上是改變了低端車的形象，提高了產品等級，是對汽車民生化的卓有成效地推進。所以，此車一經問世，就受到了市場的歡迎。有關人士認為，CDV不僅是鄭州日產未來的“明星車”，還是普通百姓宜家宜生活的民生車，前景廣闊，意義深遠。

　　“雙品牌戰略的實施是合資企業發展良性互動的推手。”鄭州日產高層認為，這是出于市場實際出發，滿足不同細分市場的需要，對于合資企業來說，既是“造血功能”，也是體現一體化營運能力的體現。實踐證明，這條思路是走對了。對NISSAN品牌來說可以走高端市場，東風品牌可以走中低端市場，齊頭并進，在做大市場基盤的同時，充分釋放了企業的能量，也激活了產品開發的創新能力，使企業走向了良性循環，高速發展之路。據此，目前鄭州日產已經形成了兩個品牌8個系列的產品矩陣，宣告了單一品牌時代的結束，迎來了一個能出擊多元市場的全新格局。

　　業界關注到，借助吸收NISSAN品牌的先進技術發展中國民族自主品牌的研發已結出碩果。在今年上海車展上展出的配備NISSAN ZD30發動機的東風品牌銳騏充分詮釋了鄭州日產充分利用雙品牌優勢發展民族自主品牌的發展戰略，彰顯了鄭州日產在中國民族自主品牌中無論在技術還是品質中力爭做到最優秀的決心。

　　步入主流全面發力

　　“鄭州日產是東風和日產重要的組成部分。”這是戈恩在去年9月20日鄭州日產第二工廠建成慶典上接受媒體采訪時所做出的表示。他認為，鄭州日產理應成為東風和日產整個盤子里的一員，擔負的不僅是生產輕型商用車的重任，還要生產乘用車，根據市場需求還會繼續擴大產能等。事實上，在新工廠的廠房里的生產線上已經在為東風日產乘用車代工生產奇駿。這就證明，鄭州日產新工廠已經具備了生產乘用車的能力已不容置疑。

　　根據現在鄭州日產的發展勢頭來看，除了加快構筑“3+2”產品體系步伐之外，還在研發，銷售網絡上加大投入和完善。從今年起，依托東風的優勢，將著手打造一個國家級的LCV 研發中心和兩個有20萬輛規模的LCV 生產基地同時也在著手進行對原有工廠(中牟工廠的)大舉改革，并著手擴大海外市場的開拓?？缭缴唐?、成本、產能等一切成長阻力，提升鄭州日產“全價值鏈”的競爭能力，為實現更大發展積蓄能量。

　　伴隨著鄭州日產步入主流汽車陣營的步伐加快，營銷網絡規模也在擴大，在為系列產品的全面發力鋪墊。據統計，鄭州日產一級網點數由2009年的169家增加到現在的243家，二級網點628家，地級以上城市網絡覆蓋率達到88%(除邊遠和欠發達地區外，基本實現了對全國的覆蓋)，百強縣覆蓋率86%，長三角、珠三角、環渤海三大經濟圈縣級區域覆蓋率95%;重點通過網點形象和內部管理提升，使網點質量有了質的飛躍;網絡布局進一步優化，初步形成主體上省會及中心城市4S店、一般城市和發達縣級城市S/R店、其他區域二級網點覆蓋的梯級網絡體系。

　　這一切都在表明，對于以生產小眾車型出名的鄭州日產現在正在向生產大眾化車型轉變。就連營銷模式也開始發生變化，即由大宗營銷為主轉向“大宗+大眾”并重。也就是說，過去是以行業用戶為主的營銷模式開始向以私人為主的大眾用戶營銷模式轉變。這就意味著自主品牌在合資企業中的地位受到了重視并逐漸成為主攻方向;對鄭州日產來說，發展民生車將被提到議事日程上來。

　　在鄭州日產“十二五”規劃中，“打造國內民生車的領航者”成了關鍵詞。這種源自于擁有國際國內兩個知名品牌及文化資源的自信，契合了當下汽車消費結構發生變化，向宜家宜商，下沉至三四線市場發展的大勢所趨。正如東風高層所說，鄭州日產處在大發展、大有作為的關鍵時期。通過“3+2”的商品戰略，實現30萬輛、40萬輛的規模，這將是堅定不移的方向。