大眾明確中國市場定位 倔強德國人終于開竅

2005-06-08 11:34:57 來源: 作者:mahaiyan

  德國汽車素以安全、結實、技術含量高而著稱于世,奔馳寶馬大眾奧迪等汽車品牌,在全世界眾多汽車消費者心目中牢牢樹立了其品牌忠誠度。

  中國剛剛跨入汽車社會的門檻,絕大多數中國汽車消費者都是第一次購車,品牌忠誠度還沒有建立起來。常常是在家里商量來商量去要買某一品牌的汽車,可是到了汽車市場或是專賣店,經不住推銷人員的鼓動,卻買了另一個品牌的汽車。

  中國汽車消費者購車時還有幾個特點,一是過于注重汽車的尺寸和空間,二是盲目追求外在的配置而不是內在的品質,三是在價錢上過于斤斤計較,雖然也明白一分價錢一分貨,但是在購車時卻非常計較。

  許多購車者經常議論某款車性價比較高,指的是汽車的性能和價格之比。但不知從何時起,性能價格比悄悄變成了配置價格比,在同價位的車型中,誰的車空間大、舒適性配置多,就誤以為誰的車擋次高,就是高性價比的車,而安全性、操控性這兩項最基本的性能卻被忽略掉了。買車的時候,一看車長,二看排量,三看配置。同等價格的車,哪個車尺寸大、排量高、配置多,就買哪款車。

  德國大眾汽車是進入中國最早的跨國汽車巨頭,多年來, 大眾汽車以皮實、耐用、經濟、安全在用戶中形成良好的口碑。然而近一年來,大眾汽車的市場份額快速下降、銷售出現滑坡。

  大眾汽車的高品質并未改變,新車型也不斷推出,為什么技術和品質都比競爭對手強,就是市場表現不如對手呢?

  大眾汽車中國集團副總裁張綏新曾說過一句很經典的話,大眾汽車一款先進的發動機,還比不上競爭對手一個可口可樂架。死板的德國人很在意車型設計上的一步到位,在關乎整車性能的材料、零部件和工藝上從不妥協,把錢都花在了車身結構、底盤等“看不見的地方”。德國人對零部件的要求極高,國內的達不到標準寧可進口,而歐元與人民幣的比價又一直居高不下,結果寶來高爾夫波羅等車型的成本居高不下,市場價格也無法大幅下調。消費者哪里了解這些,只是認為,“車是不錯,就是太貴,性價比不理想”。

  德國車皮實耐用卻缺少諸如倒車雷達、雨傘槽、語音提示等小玩意兒,德國人只提供那些他們習慣中一輛車必須有的東西。在這方面,大眾汽車也吃了虧。

  摸透了中國人心理的其他跨國公司則比德國人聰明許多,不但汽車價格低,而且小玩意配置多。一些車型雖然發動機性能、操控性都較為平庸,油耗和路噪也較大,但內部空間寬敞,有天窗、真皮座椅、電動車窗等系列配置,讓消費者目光所及之處充滿了所謂“高檔”的誘惑。盡管這個高檔是表面的,但不明就里的中國消費者認為這才是真正的高性價比和超值的汽車。于是乎這些金玉其外的車型獲得了巨大的商業成功,銷量快速增長。而德國大眾一些內在品質很高的車型則在市場上表現平平。

  即將離任的大眾中國總裁雷斯能承認,大眾花了太長的時間才認識到,必須對歐洲的車型進行適應中國國情的調整,推出外觀和內飾滿足中國消費者需求的產品,并同時堅持大眾產品的傳統價值——對安全、質量、性能、排放標準的高要求。

  倔強死板的德國人終于開竅了,他們認識到,必須在堅持高品質基本原則的同時,針對中國消費者的喜好做出改變。大眾汽車決定要更加準確地定位大眾汽車在中國的市場定位,提高銷售能力,同時,針對中國消費者的特殊需求對車型進行改進。其實,加一個倒車雷達花不了多少錢,而對于許多新手來說,則解決了倒車技術不熟練的大問題。

  上海大眾一汽大眾正在全面加快零部件國產化步驟,將其作為降低成本最主要的環節。同時,降成本不降質量、不降標準,繼續保持品質和技術的領先。

  以嚴謹著稱的德國人,在堅持其高品質、高技術、高標準的同時,再學會競爭對手適應中國消費者的手法,其競爭力一定會超過對手,市場表現也一定會發生根本的逆轉。

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