現有車型難促銷售 上海大眾可能主打斯柯達

 　　“如果一定要用一句話來解讀上海大眾目前所有的經營活動，那就是‘螺獅殼里做道場’。”一位長期研究汽車業的證券分析師告訴《每日經濟新聞》，“包括他們18日推出TechCare服務品牌，道理也是一樣。”

　　10月18日———一個很吉利的日子，上海大眾在其第200家“24小時援助網絡”成員誕生的儀式上，隆重推出了全新的服務品牌“TechCare大眾關愛”。

 　　“雖然大家都在強調服務的重要性，但目前在汽車行業里，真正像海爾那樣靠服務打品牌并取勝的車企還沒出現。”該分析師認為，“上海大眾巨資打造服務品牌的營銷動作可以理解，因為它缺乏一個真正能拉動銷售的車型，因此只能在現有車型的基礎上進行精耕細作。”

　　用服務精細促銷

　　上海大眾對服務的關心和投資在全行業都是首屈一指的。“20多年來，上海大眾已在全國建立起了一個由12個地區銷售服務中心、585家特許經銷商/特約維修站、1個配件總庫、4大配件分中心、近18000名從業人員組成的強大售后服務網絡。”上海大眾公關部相關人員說。

　　上海大眾總經理陳志鑫在TechCare品牌發布會上明確表示，TechCare包括的主要內容是：系統化的銷售服務；透明誠信的二手車置換服務；便利化的汽車金融服務；個性化的汽車附件服務和維系客戶忠誠度的車友俱樂部。主要目的既在于維持現有客戶的忠誠度，又在于努力抓住每一個有潛在購車意向的用戶。顯然，上海大眾意識到了“咨詢電話”中的潛在商機。

　　隨著TechCare品牌的推出，上海大眾的服務網絡已經可以做到將售前咨詢和售后服務整合到同一個客戶關系平臺上來。“這種服務或者說是銷售方式，在中國應該是最為精細化的。”分析師認為，大多數汽車公司雖然也有免費的咨詢電話，但往往只能做到在電話中介紹資料，而忽視了一個可能的富礦。據上海大眾前期做的一些試點反映，此種方式極大地提高了潛在客戶的成交率———約有20%的客戶最終選擇了上海大眾。這是個很驚人的成就。

　　細究消費者心理

　　“除了手機廠商，還會有誰關心中國人的換手機頻率？”上海大眾市場營銷部總監于瓊根說，“還有上海大眾！”事實上，上海大眾也開始潛心研究消費者心理。

　　于瓊根表示，研究表明，中國人換手機的頻率是10個月，因此上海大眾開始與通信公司合作開發適合在其車型中使用的藍牙通信套件，以方便車主開車時打手機。“我們還考慮在車中添加220V電源、MP3播放器，甚至是U盤插口，一切以讓消費者感到真正的人性化為要，而不是車里有幾個儲物柜。”

　　這還不是最明顯的變化，營銷策略的整體轉向首先體現在廣告上。以Polo為例，上海大眾不再像以往那樣單純強調其技術領先、全球同步，新的廣告更加形象，出現了“用Polo模型車當榔頭敲釘子”、“用太極拳的隨意類比其轉向系統”等創意廣告。

　　此外，為了把握消費者心理，上海大眾也開始據其購車傾向進行實時調整。“例如我們推出的751車型，其實就是桑塔納出租款的改版。”于瓊根說，“因為我們發現一些經銷商將本該銷售給出租市場的車型賣給了私人用戶，走勢還挺好。所以我們就決定在增加一些適合家用的配置后推出751車型，以迎合消費者。”他強調說，“這在以前是不可想像的。”

　　“對上海大眾來說，在2007年推出全新的斯柯達車型之前，日子都會比較難過。”分析師說，因為目前的車市基本上是一個新車拉動型的車市，一款熱賣的新車能掩蓋企業所有的缺陷；而上海大眾卻一直沒有真正意義上的新車問世，只能靠老產品改款撐場面。“但在某種程度上講，這也不全是壞事，上海大眾現在進行的流程再造、精細化服務銷售等，都為他奠定了未來重新發力的無窮可能。”

　　上海大眾或蛻變成“上海斯柯達”

　　上海大眾目前在大眾集團的中國布局中處境尷尬。如果說過去大眾集團還在竭力維持表面上“一碗水端平”的話，那么日前發布的中國“奧林匹克計劃”，已經讓其微妙心思昭然若揭了：既然整合兩家合作伙伴不現實，那就讓他們徹底分開———讓一汽-大眾繼承大眾的優質產品資源，而讓上海大眾主攻斯柯達品牌。

　　先從產能方面看，大眾集團2008年前要停止在這方面的投資，而這一點卻對一汽-大眾沒有任何影響，因為它早已完成了產能擴張計劃。事實上，目前一汽-大眾的年產66萬輛車的生產能力還遠未達到飽和，去年該公司僅銷售了30多萬輛。而上海大眾方面，自從浦東工廠的建設工期被宣布推遲之后，越來越有“此恨綿綿無絕期”的意味了，此次的“奧林匹克計劃”更是對其只字不提，很可能就此被“調整”了。

　　再來看大眾集團旗下的主要品牌和車型。奧迪已經盡歸一汽集團；大眾品牌旗下的有熱賣潛力的車型，如寶來、捷達、高爾夫、帕薩特B6等，統統給了一汽集團。上海大眾所擁有的，只不過一個是大眾集團已不會提供后續車型的桑塔納和帕薩特B5，一個是銷售范圍注定不會太廣的精致型小車Polo，唯一還能引人遐想的是將于2007年投產的全系列斯柯達。可斯柯達投產之前的廣漠日子里，上海大眾能夠推出的新車型———無論是帕薩特GP還是桑塔納4000———不管進行多大改進，都只能是在原車型基礎上的改款，消費者對它們的認知度無疑要大打折扣。

　　事實上，在大眾集團給了上海大眾斯柯達品牌之后，就一直強調兩家合資公司品牌的差異化，這次的“奧林匹克計劃”更是對此進行了明確宣布。當時大眾集團中國總裁兼CEO范安德表示，一汽-大眾主要生產時尚、精英型車型，上海大眾則主產經典、典雅型車型。

　　大眾集團的心思當然可以理解，畢竟在車市競爭如此激烈的情況下，它已無力做到一手托兩家、兩家都做強了，但倘若能順利完成南北大眾的定位、品牌和產品的區分，那么，兩家合資公司的銷售資源整合與否也就無關緊要了。但上海大眾會甘心從此成為“上海斯柯達”么？也許未來的很多日子仍少不了會在討價還價中度過。