06年全年銷售不足5萬輛 東南亟盼轉機

圖為：東南三菱戈藍

　　強勢企業的成功之道值得借鑒，失利企業的前車之覆同樣令人深省。多贏的市場結局永遠只存在于烏托邦式的臆想中，有贏家就有輸家，在豐田、通用等強勢企業景氣的市場背后，邊緣企業正譜寫出一曲曲令人或感嘆、或可惜的悲歌。 ——編 者

　　眼前的張明麟看上去相當疲憊，作為東南汽車的副總經理，他坦言，2006年東南汽車沒有完成銷售計劃。

　　成立于1996年的東南汽車算是老資格的合資公司了，但在掙扎了10年后，東南銷量依然徘徊在5萬輛左右，并正面臨著歷史上最艱難的時刻。2003年，東南銷量達到歷史性的最高峰83533輛，但隨后由于國內車市跌入低谷，而在其他企業車型頻出的同時，東南車型匱乏，銷量也隨之節節敗退。2004年銷量大幅下滑至51060輛。

　　2006年年初的東南躊躇滿志，攜與三菱全面合資之威，東南計劃東山再起。4月份，此前的間接合作方三菱汽車終于直接入股東南，東南旗下車型可以名正言順地打上三菱商標；6月份，首款三菱轎車藍瑟上市；11月份，提升品牌形象的首款中高級轎車戈藍下線。

　　“多年媳婦熬成婆”，新車型、新品牌注入東南，9萬輛的年度計劃似乎并不為過。但到年底，東南旗下東南、三菱雙品牌銷量加在一起依然不足5萬輛，僅為47606輛。

　　多年積疴難除 對于東南的困局，業內曾有專家指出，問題出在產品和品牌上。多年來，東南研發落后，沒有新車型替代，同時品牌弱化，影響力不高，從而導致銷量逐年下滑。

　　但這些只是問題的表象。通過2006年的一系列變革自救措施，東南的產品、品牌都已得到一定程度充實，但一年下來，銷售非但沒有出現轉機，反而比2005年再次下滑。這說明，新品注入和品牌換標只能暫時給東南治標，如何治本，東南仍然沒有抓住要點。

　　東南本期望通過引入三菱技術和產品，以三菱品牌拉動銷售，這難免是東南的一廂情愿。環顧四周，國際汽車巨頭已經悉數來到中國，并不算強勢的三菱品牌到底能給東南汽車帶來多大的幫助，前景不容樂觀。

　　自主研發已經成為國內汽車企業的共識，但在很長一段時間內，東南汽車都忽視研發投入，導致產品老化，后繼乏人，只能指望合資方產品投入。在國內相當一批合資企業自主研發產品已初見成果，并已經下線上市的情況下，東南汽車的研發中心直到去年6月份才姍姍來遲。

　　在汽車業內，存在著一個客觀事實：“成也本土化，敗也本土化”。一個合資公司的本土化程度，是衡量跨國公司在華能否順利發展的重要因素。

　　成功者如上海通用、上海大眾等，不僅已做到了產品、技術的本土化，更難得的是，這些企業已經實現了人才和研發的本土化。

　　這值得東南思考。相形之下，由于東南汽車的臺資背景，多年來，東南汽車一直迷信中華汽車在臺灣的經驗，而忽視對本地市場的適應以及本土人才的開發培養。據透露，雖然國內汽車產業發展日趨成熟，但東南汽車臺方高管人數一直維持在70人左右，技術、營銷大權仍然把持在臺方人員手中。

　　此外，東南銷售網點布局單一，一個地區通常只設一個大的代理商，導致競爭不充分，缺乏優勝劣汰。在至關重要的北京市場，4家東南經銷商都遠談不上主流，即使東南戰略得體，戰術上經銷商也難以實施到位。產品力和營銷力一起缺失，銷售難見起色，也就不難理解。

　　力推“簡氏”新政

　　關于產品力和營銷力孰輕孰重，多年來，東南汽車一直左右為難。2006年9月，原中華汽車主管銷售的簡清隆接替技術出身的劉興臺接掌東南汽車，被認為是東南汽車再度強調營銷力的風向標。

　　“技術主導或者是營銷主導，各有優劣勢”，在記者詢問前后兩任總經理的執政風格時，張明麟表示。張明麟介紹，簡清隆今年51歲，在擔任中華汽車主管銷售和市場的副總經理期間，連續多年帶領中華汽車取得了不俗業績。在臨危之際將營銷干將派駐東南，表明東南營銷改革的決心。

　　事情終于開始按照人們預想的方向推進。簡清隆到東南后，營銷渠道扁平化管理和引入經銷商優勝劣汰機制是新官上任首先燒的“兩把火”。簡清隆表示，扁平化管理一方面可以第一時間收集到來自市場的反饋，另外一方面可以激勵經銷商不斷提高新車銷售和售后服務的能力，而引入優勝劣汰機制，將對比同區域競爭車型經銷商的市場占有率來考核經銷商，如果在半年內還沒有起色，最差的經銷商將被清理出局，而其他經銷商將獲得更多盈利能力。

　　“簡式新政”的效果究竟如何，短期內還很難看出效果。但需要指出的是，無論是重營銷還是重產品，兩者正像企業前進的兩個車輪，無所謂孰輕孰重。如果不能在戰略上、認識上擺正產品和營銷的關系，則只能是 “頭疼醫頭、腳疼醫腳”。

　　能否時來運轉

　　面對2006年的銷售數字，雖然有些無奈，但張明麟并沒有泄氣，相反，他以肯定的口吻告訴記者，2007年東南汽車必將迎來轉機。在去年不到5萬輛的銷量基礎上，東南計劃今年銷量提高85%，達到85600輛。

　　張明麟介紹，去年年底投放的三菱戈藍現在定單量平均每日已超過100多輛，預定單數量突破7000輛。不僅完成了2006年戈藍的銷售目標，而且為2007年的年銷售目標打開了完美棋局。2007年，戈藍將與凱美瑞、雅閣等共同爭搶中高級車市，年計劃銷售達到5萬輛。此外，東南引入新車型力度將不遜色去年，不僅現有產品陣容將得到充實，東南還將引入三菱全新車型Zinger。

　　如果說戈藍是2007年東南的希望之星，那么出口業務則無疑給張明麟2007年銷售計劃服下了定心丸。

　　去年年底，東南獲得了成立以來的最大出口定單，通過代理商，東南將8000輛東南得利卡出口到伊朗，繼華晨計劃5年出口1萬輛轎車后，東南出口伊朗成為目前國內單筆汽車出口最大交易。如果8000輛出口計劃按時完成，那意味著剛剛進入2007年東南就已完成全年銷量計劃的10%，難怪張明麟每每提到這點都喜形于色。

　　按民間計算，2007年是農歷金豬年，人們在這一年將吉祥如意，時來運轉。對于正當本命年的張明麟和正處于困頓的東南汽車來說，太需要這樣一個轉機了。