新天籟的價格與雅凱“雙寡頭”若即若離

2008-06-20 08:41:03 來源：作者：wenmin

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　　新天籟的價格策略是與“雙寡頭”——凱美瑞和新雅閣若即若離，在價格上既要保持“謙和的姿態(tài)”（即略低5000元左右），又不能太掉價（那樣就與廠家提升天籟品牌形象的初衷背道而馳）。如此，既有一定的價格競爭力，又能體現(xiàn)一個潛在的主流品牌的格調(diào)。19.08萬元的起價則是另外一個“陽謀”：就是有意避免“低價競爭”的印象，給人一種品牌的自信力。而實際上，與同級的競品比較，新天籟的價格還是明顯低了一截。這種情況，與雅力士的“含稅體驗價”頗有異曲同工之妙。

　　新天籟的價格公布：19.08萬-33.28萬元，乍一看去，19.08萬元的起價有些偏高，但是綜合考慮配置情況以及新天籟的產(chǎn)品布局，可以看出，這個價格并不算出格。而且，需要注意的是，新天籟的主打車型應(yīng)該是2.5L系列，尤其是2.5L XL領(lǐng)先版 22.48(萬元)和2.5L XV尊雅版 25.98(萬元)；這個系列既能提升品牌，又可獲取豐厚利潤。與2.5L相比，新天籟2.0L的19.08萬元的起價可能就只是一個“煙幕彈”。

新天籟

　　19.08萬元起價的背后，是東風(fēng)日產(chǎn)呵護品牌形象的深刻用意。

　　新天籟2.0L XE標(biāo)準(zhǔn)版售價19.08(萬元)，引起網(wǎng)友一片置疑。筆者在開始也感覺有些偏高。但是分析其配置和性能參數(shù)后，以及東風(fēng)日產(chǎn)的用意之后，筆者明白了其中的道理。

　　的確，光看價格本身，19.08萬元的起價明顯高于新雅閣和蒙迪歐致勝的18.18萬元的起價。但是諸位不要忘記了，后者都是手動擋，而新天籟2.0L配備的智能Xtronic CVT無級變速器，比一般5擋自動或者5擋手自一體都要先進一些，更不用說手動擋了。所以，單憑這一點，新天籟的起價就并不出格。從這個角度說，售價19.08萬元的新天籟2.0L XE標(biāo)準(zhǔn)版的真正對手應(yīng)該是雅閣2.0 AT和凱美瑞200E精英版，而這兩款車的售價分別為19.98萬元和19.78萬元，新天籟存在7000-9000元的價格差；如此看來，新天籟的起價并不高。

　　當(dāng)然，其中還有一個重要原因，那就是東風(fēng)日產(chǎn)并不想憑借單純的低起價來吸引眼球，這么做可能會帶來負(fù)作用。因為，廠家在表面上還是想給市場一個比較高端的品牌形象（即有意造成高價車的“假象”），至于市場的競爭力和對消費者的吸引，它完全可以通過主力車款來實現(xiàn)。表面上體現(xiàn)為很中庸的起價，實際上主力車款的價格還是具有競爭力的。這種做法，與雅力士開出較高的“含稅體驗價”（既要品牌形象，又要市場實惠，可謂名利雙收）是一個道理。

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　　主打車款：比凱美瑞和新雅閣低5000-10000元左右

　　日產(chǎn)的品牌暫時略低于豐田和本田，東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)然明白這個道理，所以通過主力車款的價格下沉來增強吸引力。當(dāng)然這個退讓是有限度的，即5000-10000元，過度的低價，非但不能帶來銷售的促進，還可能使東風(fēng)日產(chǎn)陷入“低品質(zhì)”的陷阱；“賠了夫人又折兵”的買賣日產(chǎn)不會做。

　　對于搶市場的主力車款，新天籟的價格比凱美瑞和新雅閣低5000元左右。下面逐一分析：

　　新天籟的主打應(yīng)該是2.5L系列，特別是2.5L XL領(lǐng)先版和2.5L XV尊雅版；前者是2.5L的入門級，后者是體現(xiàn)高端形象的走量車型。因此，這兩款車肯定比競品需要有價格上的吸引力。

　　新天籟2.5L XL領(lǐng)先版售價22.48萬元，與其對應(yīng)的是新雅閣2.4AT EX和凱美瑞的240G豪華版，后兩者的售價均為22.98萬元；此輪較量中，新天籟有5000元的價格優(yōu)勢。

　　新天籟另外一款主打車型是天籟·公爵系列的2.5L XV尊雅版，售價25.98萬元；與其相競爭的車款為新雅閣的2.4L EXL Navi版，售價26.48萬元；以及凱美瑞240V Navi至尊版，售價26.98萬元。本次對比，新天籟存在5000-10000元的價格優(yōu)勢。

　　在高端領(lǐng)域也是如此。公爵3.5L XV-VIP至尊版售價33.28萬元，比新雅閣3.5的33.98萬元要低7000元。

　　由此可以看出，新天籟在作一個有限度的價格退讓以獲取市場的認(rèn)同；比新雅閣和凱美瑞低5000-10000元是對品牌弱勢的承認(rèn)，但不會退讓太多，通過與主力品牌的價格相近，來維護品牌的高端基礎(chǔ)。

　　全面卡位的產(chǎn)品布局：3-3-2　以下是新天籟的產(chǎn)品系列：

　　天籟（TEANA）系列

　　2.0L XE標(biāo)準(zhǔn)版 19.08(萬元)

　　2.0L XL舒適版 19.98(萬元)

　　2.0L XL Opt豪華版 21.28(萬元)

　　2.5L XL領(lǐng)先版 22.48(萬元)

　　2.5L XLRes劇院版 24.98(萬元)

　　天籟·公爵（TEANA XV）系列

　　2.5L XV尊雅版 25.98(萬元)

　　3.5L XV尊馭版 29.98(萬元)

　　3.5L XV-VIP至尊版 33.28(萬元)

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　　由此可以看出，新天籟在2.0L、2.5L和3.5L排量區(qū)間各有2-3款車型，形成3-3-2的有力的產(chǎn)品矩陣，布局嚴(yán)謹(jǐn)，進退有度；而且，其間，天籟和公爵再次將新天籟劃為2個產(chǎn)品區(qū)間，中端和高端的卡位意識非常明顯。

　　新天籟的布局頗像球隊的攻防結(jié)合的陣形，這有助于提升其全系列產(chǎn)品的互相支撐。新雅閣的布局也比較寬泛，呈現(xiàn)2-2-1的陣形，在2.0L、2.4L區(qū)間還留有補位的4-5款車型，呈現(xiàn)后發(fā)制人之態(tài)勢。相比之下，凱美瑞的產(chǎn)品系列由于缺乏高端的3.5L系列，顯得比較單一，呈現(xiàn)4-4陣形，缺乏錯落有致的彈性。所以說，從產(chǎn)品布局來看，新天籟的產(chǎn)品體系比較完善，這將提升其在各個細(xì)分市場的競爭力。

　　進入三甲存在不確定性

　　新天籟的產(chǎn)品陣營布局得當(dāng)，產(chǎn)品力突出，價格也處在比較合理的區(qū)間，但這并不能保證它進入中高級車市的前3名。制約的因素，主要體現(xiàn)在品牌力的薄弱；營銷推廣的深入；日系口碑的影響；以及今年不斷走弱的宏觀經(jīng)濟形勢帶給消費預(yù)期的不確定性。

　　因為，從短期看，新天籟想超越凱美瑞和新雅閣還存在一定難度，所以第3名應(yīng)該是其能夠獲得的最好市場成績。但是日系和德系在國內(nèi)市場各有比較穩(wěn)定的潛在客戶群，新天籟想要全面戰(zhàn)勝領(lǐng)馭在短期內(nèi)還有難度。

　　所以說，新天籟短期內(nèi)要想獲得月銷1萬輛，挺進前3名，需要靠一點市場運氣。在區(qū)域市場，不排除它進入前3名的可能性，超越領(lǐng)馭和君越。

　　雖然說東風(fēng)日產(chǎn)給新天籟定出了進入“萬輛俱樂部”的艱巨任務(wù)，但在實際銷售中，新天籟如果能穩(wěn)定在實現(xiàn)月銷7000輛，進入中高級車前5名，也不失為一個優(yōu)異的成績單。