寶來1.2萬邁騰2萬 一汽大眾官方降價(jià)清庫

　　從7月1日開始，一汽-大眾全國(guó)經(jīng)銷商收到了來自長(zhǎng)春的新商務(wù)政策——一汽-大眾寶來官方指導(dǎo)價(jià)降低1.2萬，并對(duì)2008年型速騰MT車型給予5000元的開票折讓，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商實(shí)際庫存進(jìn)行補(bǔ)償，對(duì)邁騰實(shí)施2萬元的價(jià)格促銷。

　　不僅如此，新政策還規(guī)定，7、8、9三個(gè)月取消對(duì)經(jīng)銷商的考核，經(jīng)銷商可以不從廠家進(jìn)貨，同時(shí)針對(duì)各種產(chǎn)品制定全國(guó)最低限價(jià)。

圖為一汽大眾新寶來

　　這是胡詠接任一汽-大眾銷售有限公司總經(jīng)理后，為一汽-大眾開出的第一劑藥方。20天前的6月11日，胡詠在一汽-大眾內(nèi)部一級(jí)經(jīng)理會(huì)議上，提出杜絕預(yù)售、消化庫存的銷售調(diào)整計(jì)劃。

　　破釜沉舟三季度

　　據(jù)接近一汽-大眾的業(yè)內(nèi)人士透露，6月份全國(guó)經(jīng)銷商的銷量已經(jīng)下滑了60%。截止到6月底，一汽-大眾長(zhǎng)春的庫存量已經(jīng)達(dá)到了3.5萬的警戒線。“一汽-大眾今年的前景不容樂觀，能否完成全年的目標(biāo)是一個(gè)很大挑戰(zhàn)。”華南某經(jīng)銷商告訴記者。

圖為一汽大眾邁騰

　　“從政策上對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行支持，以最低限價(jià)為杠桿，加大對(duì)市場(chǎng)的控制”是胡詠上任后提出的調(diào)整方向，這樣做的目的是盡快消化庫存。目前2008年型速騰的庫存量已經(jīng)達(dá)到2.4萬臺(tái)，速騰2009年型有可能定于9月份上市。邁騰全年的目標(biāo)已經(jīng)打了七五折。

　　2008年一汽-大眾全年的銷量是60萬輛，今年上半年的目標(biāo)是35萬，而今年上半年只完成了原計(jì)劃的40%。因此7、8、9三個(gè)月的銷售，對(duì)身處逆境的一汽-大眾來說至關(guān)重要。

　　“7、8、9三個(gè)月取消對(duì)經(jīng)銷商的考核，同時(shí)從7月1日開始實(shí)行全國(guó)最低限價(jià)。”用上述經(jīng)銷商的話說，“違令者斬！”

　　廠商指導(dǎo)價(jià)的下降，對(duì)庫存進(jìn)行補(bǔ)貼，讓經(jīng)銷商有利可圖，取消對(duì)經(jīng)銷商的考核，同時(shí)也不向經(jīng)銷商壓貨。“一系列的政策是讓經(jīng)銷商能在7、8、9三個(gè)月有一個(gè)喘息的時(shí)間。”北京一位經(jīng)銷商告訴記者。

　　“不過，這個(gè)商務(wù)政策到底能夠起到多大的作用，還很難說。”另一位一汽-大眾的經(jīng)銷商認(rèn)為，“經(jīng)銷商已經(jīng)在前九個(gè)月的拼殺中傷了元?dú)猓�第四季度很難為一汽-大眾在下一輪的拼殺中贏得全年的勝利。”

　　誰在造假？

　　按照一汽-大眾管理層的規(guī)定，7月份開始由AaK(終端銷售數(shù)量)管理轉(zhuǎn)向STD(批發(fā)數(shù)量)管理，報(bào)表體系由側(cè)重分析AaK轉(zhuǎn)向關(guān)注STD，同時(shí)對(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)零售的車必須掃描合格證，杜絕預(yù)售出現(xiàn)。

　　庫存的形成是一個(gè)惡性循環(huán)的結(jié)果。一汽-大眾向區(qū)域經(jīng)理要銷售量，區(qū)域經(jīng)理向經(jīng)銷商要銷售量，在沒有足夠市場(chǎng)的支撐下，經(jīng)銷商一邊降價(jià)促銷，一邊只能造假，在與廠家聯(lián)網(wǎng)的電腦系統(tǒng)上將庫存車轉(zhuǎn)化為已經(jīng)賣出的車型。

　　“全國(guó)形勢(shì)一片大好。長(zhǎng)春總部統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，經(jīng)銷商的庫存很少，應(yīng)該加大產(chǎn)量。于是庫存不斷增加，在經(jīng)銷商不能承受的關(guān)鍵點(diǎn)，庫存壓力集中爆發(fā)。”上述經(jīng)銷商對(duì)于家丑并不避諱。

　　“造假不能簡(jiǎn)單地理解為經(jīng)銷商個(gè)體的行為，區(qū)域也要擔(dān)負(fù)很大的責(zé)任。”接近一汽-大眾的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，一汽-大眾內(nèi)部互相欺瞞的現(xiàn)象日益突出，區(qū)域的管理者寧愿犧牲經(jīng)銷商的利益，也不愿說自己負(fù)責(zé)的區(qū)域銷量不佳。

圖為一汽大眾速騰

　　“這種浮夸作風(fēng)從2006年就開始了。”一位北京的經(jīng)銷商告訴記者，信息不對(duì)稱導(dǎo)致決策與市場(chǎng)需求嚴(yán)重的背道而馳。

　　表面來看，預(yù)售和對(duì)Aak的考核是造假的癥結(jié)所在。實(shí)際上過于追求銷量而引發(fā)的浮夸、欺瞞才是造假的根本原因。上述北京經(jīng)銷商認(rèn)為，轉(zhuǎn)為考核廠家批發(fā)數(shù)量，也就是經(jīng)銷商的提車數(shù)量更重要，因?yàn)樘彳嚁?shù)量無法捏造，造假也無機(jī)可乘。

　　過度依賴第三方

　　從7月1日開始，一汽-大眾對(duì)邁騰實(shí)施所有車型中力度最大的促銷，減價(jià)幅度將近2萬元。與此同時(shí)，將邁騰的全年銷量目標(biāo)由原來的10萬臺(tái)調(diào)低到7.5萬臺(tái)。

圖為一汽大眾新寶來HS

　　邁騰作為一汽-大眾B級(jí)車的旗艦車型，自始至終被寄予厚望。一汽-大眾希望邁騰能像領(lǐng)馭之于上海大眾、雅閣之于廣本、凱美瑞之于廣豐那樣成功，因?yàn)橹挥性贐級(jí)車市有拳頭級(jí)產(chǎn)品，才能說明一個(gè)企業(yè)真正的實(shí)力所在。

　　只是邁騰并沒有達(dá)到期望中的結(jié)果，今年1-6月份，邁騰平均每月的銷量?jī)H為5000臺(tái)，而原來的計(jì)劃是8000-10000臺(tái)。導(dǎo)致邁騰目前問題的重要原因是產(chǎn)品上市初期，自動(dòng)變速器的缺貨而導(dǎo)致的自動(dòng)擋汽車供應(yīng)不足，市場(chǎng)需求與生產(chǎn)脫節(jié)。

　　據(jù)接近一汽-大眾的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，邁騰的不利局面，源于一家跨國(guó)咨詢公司對(duì)于邁騰市場(chǎng)前景的調(diào)研。“調(diào)研結(jié)果顯示邁騰車主更多會(huì)喜歡手動(dòng)擋，實(shí)際情況是，中國(guó)的中級(jí)車用戶更多喜歡自動(dòng)擋，最后導(dǎo)致邁騰生產(chǎn)的手動(dòng)擋大量滯銷。”

　　不僅如此，今年6月中旬，一汽-大眾還委托國(guó)內(nèi)一家知名的咨詢公司對(duì)于經(jīng)銷商盈利情況進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果顯示經(jīng)銷商至少還有2000元的利潤(rùn)空間。但是按照一汽-大眾經(jīng)銷商的普遍說法，單純依靠賣車，已經(jīng)無利可圖。

　　無論是自己品牌的信息還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，一汽-大眾的信息都依賴于第三方。這些中立的第三方有的是國(guó)際著名的咨詢公司，但是對(duì)中國(guó)本土化調(diào)研的復(fù)雜性缺少了解，有的是本土的咨詢公司，但是缺少科學(xué)的方法和責(zé)任心。“一汽-大眾缺少真正貼近市場(chǎng)，反映真實(shí)市場(chǎng)信息的決策。”一汽-大眾一位人士認(rèn)為。

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