窩里斗還是細(xì)分市場(chǎng)？多品牌戰(zhàn)略因企制宜

　　1月18日，伴隨著雪佛蘭品牌定位的發(fā)布，上海通用擁有了別克、凱迪拉克、雪佛蘭三個(gè)品牌，自此形成了清晰的多品牌架構(gòu)，也成為國(guó)內(nèi)品牌最多的轎車(chē)企業(yè)之一。

　　隨著轎車(chē)企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入步伐的加快，實(shí)施單品牌還是多品牌架構(gòu)，成為擺在企業(yè)決策者面前的選擇。
筆者曾經(jīng)參加過(guò)幾家企業(yè)的品牌座談會(huì)，討論的中心都是該不該對(duì)新車(chē)型冠以一個(gè)嶄新的品牌。

　　從品牌的特性上講，單品牌戰(zhàn)略有利于提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，特別是在原有品牌形象良好的情況下，把新產(chǎn)品納入一個(gè)統(tǒng)一的品牌旗下，有助于借助品牌的影響力，節(jié)省推廣費(fèi)用。2000年底，上海通用在推出經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)賽歐時(shí)冠以別克品牌，就取得了很大的成功。試想，經(jīng)過(guò)幾年打造，別克已經(jīng)是中高檔轎車(chē)的代名詞，花10萬(wàn)元買(mǎi)一輛“小別克”，消費(fèi)者何樂(lè)而不為呢？

　　但是，單品牌同樣也存在問(wèn)題。特別是當(dāng)一個(gè)品牌下的車(chē)型涵蓋了高、中、低不同檔次的時(shí)候，消費(fèi)者就容易對(duì)品牌的定位產(chǎn)生混淆。比如，上海通用的別克品牌旗下，曾一度擁有近50萬(wàn)元的高檔車(chē)別克榮御、二三十萬(wàn)元的中高檔轎車(chē)別克君威、10多萬(wàn)元的中檔車(chē)別克凱越、五六萬(wàn)元的別克賽歐。即便上海通用把別克品牌定位于大氣穩(wěn)重、激情進(jìn)取，獲得了極大的認(rèn)同，但高達(dá)40多萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間跨度，還是容易讓別克品牌的核心價(jià)值發(fā)生偏移。這就是上海通用引入雪佛蘭這個(gè)通用旗下非常成功的大眾化國(guó)際品牌，對(duì)車(chē)型系列重新進(jìn)行品牌分割的原因。

　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略也要因企制宜。尤其是對(duì)車(chē)型特征區(qū)分不明顯，或者原有品牌定位并不成功的企業(yè)，采用多品牌更應(yīng)慎重，否則會(huì)發(fā)生雷同效應(yīng)，導(dǎo)致“雙輸”的結(jié)果。拿在國(guó)際上運(yùn)作非常成功的PSA集團(tuán)來(lái)說(shuō)，為節(jié)約成本，標(biāo)致和雪鐵龍采用了雙品牌共用平臺(tái)戰(zhàn)略。雖然底盤(pán)和動(dòng)力總成相同，但源于多年文化底蘊(yùn)的兩個(gè)品牌還是具有明顯的個(gè)性：標(biāo)致品牌強(qiáng)調(diào)可靠、活力、美觀(guān)、革新；雪鐵龍品牌則強(qiáng)調(diào)操控性、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。但是，在國(guó)內(nèi)，由于汽車(chē)審美、汽車(chē)文化還沒(méi)能普及，加之神龍公司早年引進(jìn)的雪鐵龍富康“中國(guó)家庭轎車(chē)第一品牌”的觀(guān)念已經(jīng)深入人心，因此，對(duì)于剛剛引入中國(guó)的標(biāo)致品牌來(lái)講，不僅要體現(xiàn)其原有的品牌定位，而且要在價(jià)格定位上與雪鐵龍作出明顯的區(qū)分。據(jù)悉，神龍公司正在就兩個(gè)品牌的中國(guó)定位重新進(jìn)行梳理，避免出現(xiàn)左手打右手的窘境。

　　當(dāng)然，也有企業(yè)對(duì)這種兩個(gè)品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)持支持態(tài)度。“與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分自己的細(xì)分市場(chǎng)，還不如讓親兄弟‘窩里斗’，沒(méi)準(zhǔn)倒能因給消費(fèi)者提供不同的選擇而擴(kuò)大銷(xiāo)量”，一位業(yè)內(nèi)人士的分析，也許道出了大眾計(jì)劃引入斯科達(dá)品牌的真實(shí)意圖。