對(duì)抗聲中開新局 汽車業(yè)產(chǎn)與銷的戰(zhàn)爭(zhēng)年代

　　《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》2007年1月1日正式實(shí)施，從此，汽車品牌授權(quán)專營(yíng)店成為國(guó)內(nèi)汽車銷售的唯一“正牌”渠道。廠家可以對(duì)經(jīng)銷商名正言順地行使生殺大權(quán)，經(jīng)銷商也必須俯身接受廠家管理。PK了多年的產(chǎn)銷雙方似乎輸贏已定。然而事實(shí)卻并非如此。

　　在品牌管理辦法即將實(shí)施之時(shí)，產(chǎn)銷沖突再次引爆。本該俯首聽命的經(jīng)銷商率先發(fā)難，廠商隨即使出渾身解數(shù)誓要?dú)⒁毁影佟?007年產(chǎn)銷關(guān)系在對(duì)抗聲中再開新局。

　　產(chǎn)與銷相生相克其實(shí)早有因果

　　所謂相克，根源在于雙方利益中心不同。全球汽車企業(yè)銷售體制無外乎兩種：產(chǎn)銷分離型與產(chǎn)銷結(jié)合型。產(chǎn)銷結(jié)合型即指生產(chǎn)與銷售由同一核算公司(法人)的不同職能部門負(fù)責(zé)。在公司運(yùn)營(yíng)規(guī)模較小時(shí)，采取產(chǎn)銷結(jié)合型運(yùn)作方式，便于集中管理，對(duì)資金需求也相對(duì)較小。而產(chǎn)銷分離型，則是生產(chǎn)和銷售分別由兩個(gè)不同的公司(一般都是獨(dú)立法人)獨(dú)立核算，生產(chǎn)公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售公司負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)。

　　當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，品牌價(jià)值顯現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品導(dǎo)向性向銷售導(dǎo)向性轉(zhuǎn)化時(shí)，廠商就需要對(duì)銷售服務(wù)體系進(jìn)行改良。產(chǎn)銷分離有利于企業(yè)專業(yè)化運(yùn)作，順利實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，目前大多數(shù)汽車企業(yè)采取的都是產(chǎn)銷分離模式。當(dāng)然，由此而來的風(fēng)險(xiǎn)是，溝通成本增加，關(guān)系協(xié)調(diào)更為復(fù)雜。

　　而另一方面，從單打獨(dú)斗到聯(lián)合出擊，廠家也認(rèn)識(shí)到，他們只有借助經(jīng)銷商，才能廣泛獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度；而在諸如對(duì)抗、抵制、反水、買斷的游戲中，經(jīng)銷商也明白，優(yōu)質(zhì)品牌的利潤(rùn)誘惑難以抵擋。

　　其實(shí)，決定產(chǎn)、銷關(guān)系走向的因素很多：包括品牌知名度、銷售利潤(rùn)率、產(chǎn)品走貨速度、渠道管理法則……每一個(gè)市場(chǎng)因素變動(dòng)都可能引發(fā)產(chǎn)銷雙方力量強(qiáng)弱對(duì)比變化。政策、法規(guī)等非市場(chǎng)因素只是一定程度上行使了催化的作用而已。

　　摩根士丹利在最新報(bào)告中稱，2007年中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈——國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)將催生更多品牌及車型，汽車產(chǎn)量將有大幅上升，同時(shí)總體利潤(rùn)仍舊低迷。和平年代，產(chǎn)與銷可以是共榮共生的掘金伙伴；戰(zhàn)爭(zhēng)年代，他們也許注定是一邊并肩作戰(zhàn)，一邊爭(zhēng)吵不休。