廣豐為何選小型車 凱美瑞是為Yaris開道?

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圖為Yaris外觀

　　最近，廣州豐田汽車有限公司（以下簡稱廣豐）在公布今年15萬輛凱美瑞產銷計劃的同時，向媒體證實了明年將要投產的第二款車是小型車，名叫Yaris。這多少讓人感到有點意外。在業內外的猜測中，廣豐將會在凱美瑞熱銷的基礎上趁熱打鐵，做足中高級車文章，充分發揮市場效應，做大盤子，擴大戰果，想不到廣豐卻一反常態，將祭出大家都不屑一顧的小型車。這是為什么？

　　在媒體的質疑聲中，廣豐明確表示，他們對這款車很有信心，認為“沒有理由賣不好”。而且亮出了自己的使命。不過，業界已經意識到這是豐田借助廣豐凌厲氣勢所傳遞給外界的重要信息。

　　大廠造小車，在國外是慣例。但在國內則成了新聞。我們看到，凡是涉及轎車領域的企業沒有一個不想干大車（中高檔轎車）的，就連干小車（微型車）和低端車出名的企業也都在想方設法爭著朝大車上靠，唯恐別人說“不上檔次”，“技術落后”，在習慣思維中還是把小車定格為低檔車。然而，廣豐則不是，其背后是什么？這就不能不引起關注。

　　凱美瑞為Yaris開道

　　用半年不到的時間創下當年投產當年達標當年收益的業績，這在國內中高級車中還不多見。由此引起的市場震蕩也成了去年各方人士關注的焦點。豐田開始發力，廣豐成了重要支點。

　　去年6月，凱美瑞一上市就引爆市場，收到訂單8萬余輛；11月就銷量沖頂，突破1萬輛；12月，就達到月產1.3萬輛，全國上牌冠軍。到12月28日第6萬輛順利下線，全年銷售超過6萬輛，上繳稅收17億元。至此，廣豐如期提前完成產銷計劃。

　　凱美瑞旋風般的業績推倒了中高級車的多米諾骨牌，有人夸大為“凱美瑞恐懼癥”。盡管競爭對手都不愿承認這一點，但市場是殘酷的，不僅終結了雅閣價格堅挺的歷史，被迫向市場低頭，還打壓了其他車型，使整個中高級車市場價格大幅下降，竟高達4萬元，推動了這一市場充分競爭，并且有望重新洗牌。

　　凱美瑞“賣瘋了”，供不應求。可謂一炮打響，而廣豐后來居上躋身主流汽車企業看來已是不爭的事實。有人分析，這不僅是因為有產品的優勢，還有制造和渠道上的優勢。豐田對外聲稱，廣豐是豐田在海外的“21世紀模范工廠”；凱美瑞是豐田的王牌車型，海外賣得最好的車型之一；銷售渠道是按豐田全球最新成功經驗建立起來的營銷服務網絡。所以，凱美瑞賣得好并不奇怪，背后有強大的豐田體系在支撐，是集中優勢兵力做好一個產品的結果。

　　看過廣豐工廠之后，人們不會懷疑其先進性，尤其是被稱之為“數字化工廠”的概念，實際上是在表示一種企業實力。此外，48秒鐘生產一輛車的生產節拍已不是單純的為了20萬輛產能所設計，是為更大規模的產能在做準備。對此，廣豐高層在回答車型選擇時透露，首先考慮的是上規模，至少在8萬輛以上。投入產出，盈利是關鍵。

　　事實上，廣豐從一上馬就引起外界的關注。論工廠投資規模（還有預留的空地）、制造技術的先進性，以及產能設計，決不會只上單一車型，而是上批量的多平臺車型。從豐田的戰略決策來看，廣豐項目從開始啟動時，業內人士就意識到，這將是最能體現豐田在華意圖的工廠。今天，凱美瑞所產生的市場效應不僅證明了廣豐崛起的綜合優勢，而且反映出豐田“小車戰略”落到了實處，為做大豐田在中國的市場奠定了基礎。所以，凱美瑞為Yaris開道，可謂代價不小，但卻有必勝的把握并不是一句空話。對于中國汽車市場而言，則意味著重新洗牌的日子不會很遠，這絕非危言聳聽。

　　Yaris重出江湖

　　其實對Yaris中國消費者并不陌生。

　　2000年北京車展上，剛拿到天津項目的豐田就展出過此車型，就像卡通車一樣吸引了不少參觀者的眼球，媒體也看好這款車。然而，豐田選擇在中國生產的第一款車并不是Yaris，而是三廂緊湊型的威馳，但業績并不理想。不過，最終Yaris還是在天津生產，不幸的是被消費者當作了低端車，改名為“vizi”，中文叫威姿。結果賣得并不好，并沒有像在歐洲那樣暢銷，甚至讓利出賣，還賣不過夏利（是夏利銷量的五分之一）。

　　應該講，威姿賣不好并不是車的問題。在歐洲它與波羅屬于同一級別的車，很受市場歡迎，新款運動版售價高達2萬美元，曾獲得過歐洲和日本的年度車型。但到了中國為什么賣不好，甚至上了“短命車”的排行榜，這是為什么？

　　威姿如此命運，廣豐能否拯救？

　　對于媒體的質疑，廣豐高層胸有成竹地反問媒體：“飛度都能賣得好，廣豐就賣不好？”

　　擲地有聲，頗有底氣。似乎在表明廣豐對未來市場的信心，不單純是Yaris一款車。原因很簡單，Yaris重出江湖的背景與前者完全不一樣了，包括營銷方式在內，是在一個“數字化工廠生產”，又頂著凱美瑞的光環，還有先進的售后服務體系做后盾。再說，Yaris本身又是眾所周知的一款好車，在歐美市場賣得很好，又經過了不斷改進，具有歐洲風格，時尚前衛，順應了當下城市用車的需求。無論是使用成本，還是行駛的機動性，以及停車和出行等，都顯示了“城市車的優越性”。

　　“改換門庭的Yaris能否消除威姿的陰影？”

　　來自各方的疑慮，有關人士解析，這倒不用擔心。他們舉例分析，當年賽歐的成功就是靠三大因素。首先是在140多億元投資的工廠生產（與別克共線生產）；其次是掛有別克的牌子（俗稱小別克）；再是享有別克同樣的售后服務待遇。相比較，Yaris如果重返市場將不可同日而語，前景可以想象。

　　這仿佛是歷史的輪回。業內人士指出，廣豐推出Yaris將會書寫“賽歐式”的輝煌，但不會重復，而是要擎起“大廠造小車”的大旗，還豐田本色。

　　Yaris的背后

　　綜觀豐田在中國的市場表現，可以用“活躍”兩個字來概括，但業績不豐，除了凱美瑞火爆之外，其余的車型推出都有點不溫不火，去年豐田總的銷量才30萬輛，用豐田中國一位高層的話說，“我們做得并不出色，銷量還趕不上奇瑞。”但業界并不這樣認為，從皇冠、花冠、普銳斯（混合動力車），到銳志、凱美瑞，新花冠，以及進口的雷克薩斯等，豐田幾乎是在全面出擊中國乘用車的各個細分市場，彰顯出產品和服務的優勢，有的已經取得了重大突破。

　　“豐田是在做戰略。”業內人士分析，豐田的市場策略是穩健在先，與競爭對手不同之處是有點保守，一旦發力，就勢不可擋，凱美瑞就是個例子，其次是雷克薩斯在豪華車市場也開始嶄露頭角。作為一種策略，Yaris落戶廣豐的真正用意何在？同行不禁要問，觀察家們也想，這葫蘆里究竟賣的是什么藥？

　　其實，對豐田有研究的人士都清楚，廣豐推出Yaris，醉翁之意不在酒。早在1999年上海召開“財富”論壇時，原豐田社長張富士夫就說過，豐田將以小車贏得中國市場，其次是提出到2010年豐田要在中國實現10%的市場份額。當時有人表示懷疑（豐田在中國八字還沒有一撇）。現在看來，這樣的盤子已經形成（南北豐田羽毛開始豐滿）。盡管廣豐的Yaris還在腹中，但預熱已經開始。輿論分析，Yaris不僅會為豐田戰略目標量的實現做出貢獻，還會為豐田戰略主張提供實戰藍本。

　　盤活Yaris資源從大的層面上來看，正好迎合了當下中國“小車當家”（兩廂車）的消費趨勢（這也是世界汽車消費潮流）。而從現實市場出發，在中國經濟高速發展的拉動下，人們對汽車消費的認識也發生了很大的變化，意識到“實用、高性能、機動性強的小型車”需求適逢其時，也是理性的選擇。從產業的角度看，尤其是中國開始步入汽車社會的今天，造小車將是做大規模，成就霸業，作為大廠尋求市場和文化及社會認同的一條重要途徑。

　　可以預見，大廠就小車決戰將會好戲連臺，Yaris只不過拉開了序幕而已。