逐漸走向多元化 營銷以服務為主爭市場

　　汽車營銷在2006年也逐漸走向多元化方向，在以汽車為載體、以服務為主打的營銷內(nèi)容，在過去的一年里體現(xiàn)得尤其明顯。無論是東莞第六屆車展還是凱美瑞加價風潮、節(jié)油風潮，無一不在通過吸引消費者眼球，然后推進汽車銷售。

　　東莞第六屆車展名車盡出，現(xiàn)場還有汽車音箱改裝大賽、汽車機器人大賽等，通過可吸引觀眾眼球的方式，希望達到一年車市盛會的高潮。而東神車行以年薪20萬元招聘營銷總監(jiān)，無論其結(jié)果如何，都堪稱東莞車市在人才營銷方面取得了一定成績。
 
　　而此前比較單一的自駕游、試車試駕活動、借節(jié)日賞車活動、邀請名人吸引車主等，在過去一年中仍屢見不鮮。

　　這里記者選擇了五個事件，說明車市競爭走向成熟后，逐漸擺脫了過去的單一降價、吸引車主的營銷方式，有了新突破，但未來的車市營銷，仍有許多地方有待創(chuàng)新。

　　事件1： 第6屆東莞車展名車受矚目

　　2006年“十一”期間，在厚街舉行的第六屆東莞車展上，勞斯萊斯、世爵、保時捷、法拉利、瑪莎拉蒂六大世界名車聯(lián)袂展出，另外還有凱迪拉克、寶馬、奔馳、林肯、斯巴魯、薩博、雷克薩斯、大眾輝騰(輝騰新聞,輝騰說吧)等眾多國際汽車知名品牌也現(xiàn)場亮相。在6天的展出中，共有近13萬人次進場參觀�，F(xiàn)場賣車632輛，意向成交和現(xiàn)場訂車達1205輛。

　　除了汽車展示，該次車展還增加了汽車音箱改裝大賽和汽車機器人挑戰(zhàn)賽等環(huán)節(jié)，吸引了市鎮(zhèn)區(qū)等觀眾現(xiàn)場看車。作為一次以展示為主的車展，東莞車展的確收到了一定的效果。特別是豪華轎車取得了一定的業(yè)績。而對于那些希望展示獲得觀眾認可的國產(chǎn)車廠家，反而有些失望而歸。因為他們發(fā)現(xiàn)，觀眾將掌聲和目光送給了豪華車和那些漂亮的車，真正來觀賞中低檔車的消費者并無他們想象中那么多。

　　參展的部分商家接受記者采訪說，營銷方式落后，單純地搞些活動，加上東莞已經(jīng)漸漸成熟的買車市場，車展效果甚微。商家認為，主辦方把精力放到招商方面，卻忽視了展覽可能的效果。營銷手段有待提高。經(jīng)銷商反映，參展不如自己搞車展銷售情況好。

　　事件2： 凱美瑞加價風潮

　　早在2006年3月，廣汽豐田在東莞的經(jīng)銷店還沒開業(yè)，獲準在東莞經(jīng)營的車行已經(jīng)收到不少凱美瑞的定單。由于該車型外觀靚麗，綜合性價比高，頗受消費者追捧。但苦于該車每月產(chǎn)量有限，再分布到全國各經(jīng)銷店后，能分給東莞的消費者已經(jīng)所剩無幾。正是因為凱美瑞供不應求，才出現(xiàn)了2006年下半年消費者購買凱美瑞需要加價的問題。

　　據(jù)悉，在東莞的三家廣州豐田經(jīng)銷店合信、駿鳴和永佳厚街店，除了永佳厚街店沒有加價外，另兩家都有加價。

　　據(jù)悉，從2006年6月開始到9月，消費者如要在2006年內(nèi)提車，則需要根據(jù)提車時間，加價也在數(shù)萬元不等。由于排隊買車，2006年9月定的車，可能需要等到2007年2~3月才能拿到車，對那些年前就想開凱美瑞的客戶，他們認為加點錢拿車也沒多大關系。雖然此事業(yè)內(nèi)也都知道，消費者也基本認同，但商家對此則三緘其口。

　　針對加價，其實2006年的進口車政策有變化，進口寶馬、奔馳、德國大眾等車型也曾一次加價10多萬元。商家認為，稀缺產(chǎn)品，如果消費者認可也愿意加價，那么就無可厚非，加價也是市場行為。此前的豐田銳志、新皇冠等有過加價的行為。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，加價事件應理性看待。對商家而言有利有弊。雖然加價短期里是得了利，但消費者對商家的認知態(tài)度也就會漸漸發(fā)生變化。因此也有不少商家選擇不加價的策略，從長遠看是正確的。

　　事件3： 東神車行年薪20萬元招營銷總監(jiān)

　　2006年7月，東莞東神車行打廣告說愿出20萬元年薪公開招聘營銷總監(jiān)的消息。據(jù)悉，該次招聘是因東莞東神進入東莞4年來客戶保有數(shù)逐漸增多，從2002年僅有的1000人發(fā)展到今天的10000多人；專營店從以前的1家擴充到今天的5家。而7月東莞東神參股東莞大興日產(chǎn)，公司業(yè)務有了長足發(fā)展，因此吸納優(yōu)秀人才，成為推動公司發(fā)展的必然選擇。

　　據(jù)介紹，本次東莞東神招聘東風日產(chǎn)東莞市場營銷總監(jiān)將分為四個階段來展開，8月1日~8月31日是報名階段，9月1日~9月7日是初選階段；9月7日~9月10日是面試階段；9月10日~9月15日是決策階段。最終招選出的營銷總監(jiān)將會在東莞主流媒體上進行公開發(fā)布。若一旦被東神招聘，將讓其負責東風日產(chǎn)在東莞地區(qū)的營銷工作。

　　針對東神車行高薪招聘人才，部分人士認為，這是日產(chǎn)品牌在東莞市場站穩(wěn)腳跟并取得進步的標志；也有人認為這是東神借高薪招聘炒作自己。記者隨后對東莞汽車人才薪水進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東莞車行的銷售員月工資最低也在3000元左右，高的超過1萬多元。高級技師的鈑金工月收入能達到8000~10000元，汽車經(jīng)理人年薪可高達30萬元。

　　某車行行政部負責人說，無論是從吸引人才還是炒作，對東神公司來說，其效果達到了，應該是非常不錯的�，F(xiàn)在營銷走多元化，這也符合目前車市發(fā)展需求。

　　事件4： 學車費用一漲再漲

　　2006年與車市相關的另一事件是，學車費用一漲再漲。“五一”前后學車費從3800元左右至4500元；到了年底，東莞市交通局對部分非法駕校整頓后，實行IC卡考試后，費用再次上漲，一路升到5000多元。

　　從五一后開始實施電子樁后，因?qū)W車難度加大，許多駕校師傅在原來可能只需要10多堂課的基礎上需要教20、30堂課才能讓學生順利通過考試。與此同時，新的《機動車駕駛員培訓教學大綱》還要求增加場內(nèi)道路駕駛“九選六”及3公里土路訓練，小型汽車、小型自動擋汽車準駕車型必考項目，不得少于“百米加減擋、起伏路駕駛、曲線行駛、通過連續(xù)障礙、過單邊橋、直角轉(zhuǎn)彎、側(cè)方停車位 、上坡路定點停車與坡道起步、限速通過限寬門”這9個項目的6項以上，俗稱“九選六”。

　　據(jù)了解，東莞已經(jīng)公布的數(shù)十家合法駕校，表面上看減少了競爭數(shù)目，但實際上，那些沒有通過審查的駕校，因掛靠在這些通過的駕校下面，因此實際東莞的駕校并未減少，反而增多了。為爭奪有限的學員資源，許多駕校價格也保持穩(wěn)定，某些時候還有優(yōu)惠。

　　但從去年12月1日開始后，東莞全面實施IC卡考試，學員學車時間不得少于80個學時。如此以來，學車難度增加，駕校的工作量增大，學車費用隨著高漲也在情理之中。加上政府對非法駕校的清理，使得12 月前后報名學車者驟然增多了不少。學車費用也從開考電子樁后的4200元~4500元，飛漲到5000元左右。在此過程中，部分駕校通過打出正規(guī)駕校、早報名費用從優(yōu)等方式，使得實際報名費用一路高漲。

　　事件5：節(jié)油風潮席卷東莞車市

　　油價在過去兩年里一路飛漲，節(jié)油也就成了車主最大的心愿，而車商投其所好，頻繁搞節(jié)油活動。去年11月19日，東莞某車行“節(jié)油英雄會，冠軍挑戰(zhàn)賽”在松山湖園區(qū)舉行，22名決賽選手駕駛“CCTV節(jié)油冠軍車”——東風日產(chǎn)頤達、軒逸(軒逸新聞,軒逸說吧)，參加了1.6L、2.0L兩組別的比賽。

　　此次比賽是在汽車節(jié)油成為車主關注焦點的背景下舉行的。據(jù)了解，去年10月以中央電視臺為主導舉辦的第一屆全國“節(jié)油英雄會”誕生了眾多“節(jié)油冠軍車型”。

　　在此前提之下，活動舉辦者以“駕節(jié)油冠軍車，尋找東莞最會省油的人”為主題，活動分為預賽、決賽兩階段舉行，預賽于去年11月11日、12日在東莞東神5家東風日產(chǎn)專營店舉行，共700多名車主參與活動，各店各選出4名選手參加了決賽。

　　而也就在11月19日，歷時半月的東莞區(qū)域飛度和思迪挑戰(zhàn)冠軍節(jié)油賽在風景秀麗的東莞同沙生態(tài)公園決出雌雄，由5家廣州本田4S店選送的15名車主參加了對2006CCTV節(jié)油大賽冠軍雙雄飛度和思迪節(jié)油成績的挑戰(zhàn)。

　　8名車主挑戰(zhàn)成功，15名車主平均油耗為3.039L/100km，這表明，東莞區(qū)域車主挑戰(zhàn)冠軍成功。來自東莞市常平公證處的兩名公證員和數(shù)百名廣本車主、嘉賓、主管部門負責人見證了這一過程。

　　而在此之前，東莞許多車行在新車上市過程中，也都舉行過節(jié)油賽事，特別是SUV汽車，以節(jié)油的方式來推廣自己的產(chǎn)品，成為過去一年中另一吸引消費者的方式。