付守杰坐鎮(zhèn) 廣本有意43億打造自主品牌

廣州本田新奧德賽

　　作為合資企業(yè)自主品牌的試驗場，廣州本田目前已經(jīng)從引進技術(shù)生產(chǎn)，進入了本土化研發(fā)階段。

　　“付守杰到底在忙什么？”一年來，這個讓無數(shù)媒體感到好奇的問題，就快要揭開謎底了。

　　作為合資企業(yè)自主品牌的試驗場，廣州本田目前已經(jīng)從引進技術(shù)生產(chǎn)，進入了本土化研發(fā)階段，而計劃成立的廣州本田研究中心將逐步實現(xiàn)“本土化開發(fā)”，其表明廣本的自主品牌之路已經(jīng)進入實質(zhì)性操作階段。
 
　　對于本來產(chǎn)品就不豐富的日本本田來說，在中國這么大的市場里，滿足兩個工廠的新品需求，難度是非常大的。于是，在中國自主開發(fā)新車型，也就成為廣州本田的股東雙方共同的選擇。

　　也許是對自主開發(fā)能力的自信。廣州本田中方總經(jīng)理付守杰在其2007年事業(yè)計劃發(fā)布會上打破沉默，提前為廣州本田鋪墊輿論，“作為合資企業(yè),也是可以靠自主開發(fā)創(chuàng)新，這是我的個人結(jié)論！”

　　這樣的表述從付守杰口中說出來十分罕見。剛剛接手廣州本田一年的付守杰，正在逐漸改變過去“只想不說”的低調(diào)形象，進攻姿態(tài)已經(jīng)開始變得鮮明。

　　根據(jù)之前廣汽對自主品牌計劃的設(shè)想：要在5年內(nèi)通過整合重組，剝離非核心業(yè)務(wù)，構(gòu)建完整的核心技術(shù)和自主品牌。

　　廣本二次創(chuàng)業(yè)

　　一個月前，部分地區(qū)由于供貨不足，再次出現(xiàn)雅閣加價現(xiàn)象，這是雅閣2006年結(jié)束持續(xù)7年的加價景象后的首次回潮。不過人們更愿意相信這次是市場的一次例外，沒有人相信，這款賣了近8年的戰(zhàn)略車型還能長期支撐廣州本田的未來。

　　在這兩年，上海通用的“多樣化產(chǎn)品蠶食細(xì)分市場”策略正逐步吞噬著其他競爭對手的份額，并有甩開其他廠商的趨勢下，更多的人相信，一直靠單一車型吞噬足夠市場的廣本模式正在面臨挑戰(zhàn)，如果不及時跟上形勢，廣州本田的冬天遲早會到來。

　　2006年廣州本田依靠雅閣、奧德賽、飛度、思迪等四款產(chǎn)品完成了產(chǎn)銷26萬輛的任務(wù)，2007年的產(chǎn)銷目標(biāo)是31萬輛。目前對廣州本田較為嚴(yán)肅的一個課題是———廣州豐田凱美瑞去年11月份銷量已經(jīng)超過雅閣，凱美瑞搶占的相當(dāng)一部分是雅閣的市場，而且明年廣豐將投產(chǎn)豐田Yaris，這也是一款直接與飛度競爭的車型。

　　不過這還只是眼前的課題。如何滿足即將投產(chǎn)的增城二工廠的滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)？如何應(yīng)對本田缺乏新車型補給的問題？這才是廣州本田更需要考慮的。

　　而要解決這一系列問題，廣汽集團管理層心里都明白，只有自主開發(fā)新產(chǎn)品才是最徹底的途徑。而這對廣州本田和付守杰來說，無疑是一次重新創(chuàng)業(yè)。

　　早在曾慶洪掌舵時期，廣州本田就曾提出過自主品牌的設(shè)想，由于當(dāng)時國家沒有傾向性政策，而且廣本也正處在高速發(fā)展中，資金、管理和技術(shù)一切都在磨合中，該計劃一直沒有實施。曾慶洪把更多的精力轉(zhuǎn)向了生產(chǎn)質(zhì)量和企業(yè)品牌文化建設(shè)，當(dāng)時曾慶洪的設(shè)想是，廣州本田的品牌上去了，以后做自主品牌將順其自然。

　　不過輿論的壓力，并不容廣州本田等待最佳時機的到來。隨著2006年入世5年保護期限越來越臨近，尤其是2004年前后奇瑞迅速崛起，外部輿論環(huán)境對占有最優(yōu)質(zhì)資源的合資汽車企業(yè)越來越不利———合資公司承擔(dān)自主研發(fā)日益成為一張民意牌。

　　廣州本田此時也感到了緊迫感。2006年3月9日，曾慶洪做客搜狐網(wǎng)大談“十一五期間合資企業(yè)的責(zé)任和使命”；20天后的3月29日，付守杰迎來了上任廣州本田后的第一仗———廣本第四品牌思迪正式下線。思迪出世，隱約讓人感覺到了廣州本田來者不善。

　　果然，2006年7月10日，廣汽集團順應(yīng)形勢正式成立汽車工程研究院；3個月后，國家開發(fā)銀行通過了和廣汽的《開發(fā)性金融合作協(xié)議》，43億元政策性貸款隨時供廣汽支取。

　　一個成熟的司機經(jīng)過最初的1000公里“磨合”后，終于要放開手腳了。

　　自主品牌的臨界點

　　一旦廣州本田的自主品牌實施，汽車行業(yè)的諸多既定規(guī)則將被打破，特別是結(jié)束奇瑞、吉利獨擎自主品牌大旗的局面，實現(xiàn)外方技術(shù)向中方的轉(zhuǎn)移。

　　“技術(shù)轉(zhuǎn)移”一直是橫在中國企業(yè)面前的一堵經(jīng)濟墻。這是中國汽車業(yè)迫切希望改變而長期無法改變的現(xiàn)狀，即使是上汽、一汽這些中國的頂級企業(yè)，他們在面對合資伙伴能夠做的事情也是非常有限。以至于，上汽不得不曲線收購瀕臨破產(chǎn)的羅孚和雙龍，來實現(xiàn)自主品牌的目的。

　　國家始終把注入最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的合資企業(yè)看作是自主品牌的跳板，但始終沒能實現(xiàn)外方技術(shù)向中方轉(zhuǎn)移。2006年3月12日，國家發(fā)改委醞釀發(fā)布了11號文件：《關(guān)于加快推進產(chǎn)能過剩行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的通知》。

　　通知指出，新增產(chǎn)能應(yīng)該“支持汽車生產(chǎn)企業(yè)加強研發(fā)體系建設(shè)，在消化引進技術(shù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)”。明確規(guī)定“所有新建汽車整車生產(chǎn)企業(yè)和現(xiàn)有企業(yè)跨產(chǎn)品類別的生產(chǎn)投資項目，除滿足產(chǎn)業(yè)政策要求外，還要滿足自主品牌、自主開發(fā)產(chǎn)品的條件”。

　　國家發(fā)改委官員在接受媒體采訪時稱：合資企業(yè)至少要明確新增產(chǎn)能為中外雙方合作研發(fā)；實際上，這份文件要求“十一五”期間新增產(chǎn)能必須傾向于自主創(chuàng)新產(chǎn)品，這是在逼迫合資企業(yè)搞自主研發(fā)。

　　在政府“新增產(chǎn)能必須向自主創(chuàng)新產(chǎn)品傾斜”的表態(tài)下，未來合資企業(yè)的關(guān)注焦點自然從技術(shù)、銷售等方面向如何開發(fā)自主產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，如果廣州本田這樣的主流合資企業(yè)一旦加入進來，中國汽車業(yè)也將沖破局部自主(本土品牌搞自主)和全面自主的臨界點。

　　目前全球的動向是，有自主開發(fā)能力的企業(yè)生存，沒有這種能力的企業(yè)淘汰。全球都非常關(guān)心中國廠家如何克服這個問題。

　　本田的考量

　　在廣州本田自主研發(fā)的過程中，本田是一個不容忽視的角色。2006年9月，廣州本田增城工廠落成，本田技研工業(yè)株式會社社長福井威夫親臨現(xiàn)場，以往福井很少出席類似場合。足見本田管理層對中國市場的重視。

　　廣州本田的表現(xiàn)直接影響著本田在中國市場的業(yè)績。2005年本田在中國銷售量為26萬輛，比2004年上升了19％，增幅位列當(dāng)年全球各大市場之首。福井明白，本田要長期扎根中國，必須全面調(diào)動廣汽的積極性。

　　本田的這種經(jīng)營戰(zhàn)略思維，很大程度上是從自己的競爭處境和綜合實力出發(fā)的。眾所周知，本田是一個產(chǎn)品線并不長的汽車企業(yè)，近年來一直依靠屈指可數(shù)的幾款車，維系跟豐田等品牌在全球市場上的競爭。

　　所以本田目前在全球各地從事事業(yè)活動的基本原則是，在有需求的地方從事生產(chǎn)。這一原則并不是簡單地在某一個地區(qū)從事整車的生產(chǎn)，而是要從零部件的本地化研發(fā)和生產(chǎn)開始，也就是說產(chǎn)品的國產(chǎn)化率是非常重要的原則。在全球來說，美國本田零部件的國產(chǎn)化程度最大，由于這方面做得出色，美國本田也開始在美國當(dāng)?shù)剡M行產(chǎn)品的研發(fā)。

　　必須全面調(diào)動合資伙伴和遍布全球的制造廠的積極性，本田才能繼續(xù)維護自己現(xiàn)有的份額。“從這個趨勢看，隨著廣州本田國產(chǎn)化率的提高和本地零部件國產(chǎn)化水平的不斷提高，根據(jù)本田的美國原則，如果廣州本田有自主開發(fā)的意愿，本田必然要大力地支持。”福井曾公開表態(tài)正是基于這個經(jīng)營思路，2004年4月1日，廣州本田歡送首任總經(jīng)理門脅轟二的新聞發(fā)布會上，即將離任的門脅給當(dāng)時設(shè)想搞自主研發(fā)的廣州本田，丟下一句話，“廣州本田問世不到6年，工作重點應(yīng)該是推進國產(chǎn)化以及進行技術(shù)測試等。”

　　當(dāng)時24萬輛生產(chǎn)線的改造已經(jīng)完成，門脅認(rèn)為這樣的規(guī)模，廣州本田可以開始嘗試實現(xiàn)自主開發(fā)的目標(biāo)了。

　　廣本方程式

　　一位廣州本田經(jīng)銷商對這樣的一個場景至今記憶猶新：2003年門脅轟二來自己的4S店考察，臨走前一一跟包括清潔工在內(nèi)的所有員工握手，并表示“感謝他們對本田品牌做出的貢獻”。

　　這是廣州本田企業(yè)文化的一個縮影。在公司會議上，中日雙方的意見可以完全相反，但一出會議室意見必須一致。后來接任者也都秉承了這一“務(wù)實、合作”的作風(fēng)。

　　廣州本田廠區(qū)里，有國內(nèi)汽車企業(yè)里最大的活動中心，各種文體和比賽活動不斷。企業(yè)文化的活力被激發(fā)出來后，一個最直接的結(jié)果是，廣州本田的員工收入并不高，但是人員流動率始終很低；這種文化體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，就是跟經(jīng)銷商利益均占，提高他們的品牌忠誠度。

　　廣州本田是國內(nèi)第一個實行4S品牌專營店模式的品牌，1997年要一個經(jīng)銷商投資上千萬資金建店，沒有足夠的實力不行，所以廣州本田經(jīng)銷商的整體實力和素質(zhì)一直是行業(yè)公認(rèn)最高的。

　　由于之前一直堅持不降價原則，廣州本田給外界留下了相對“穩(wěn)定和統(tǒng)一”的品牌形象。雖然日后4S模式在中國開始風(fēng)行，許多品牌的擴張速度甚至超過了本田，但是廣州本田在中國市場的品牌維護和店面管理，至今仍是許多競爭對手學(xué)習(xí)的榜樣。

　　有人說，在自主汽車品牌除了榮威外，基本都守著15萬元以下中低端市場的形勢下，廣州本田具備的軟實力，如果能為合資自主品牌進入更高一級的市場提供一個標(biāo)準(zhǔn)，將直接左右中國自主品牌未來的競爭空間。