原創(chuàng)  “老三樣”降到6萬(wàn)元區(qū)間還很遙遠(yuǎn)么？

一汽大眾捷達(dá)車(chē)型

　　桑塔納、捷達(dá)、富康被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為汽車(chē)的“老三樣”，老是肯定的！桑塔納從1985年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它的市場(chǎng)年齡超過(guò)了某些有車(chē)一族的年齡，可謂中國(guó)汽車(chē)的見(jiàn)證和古董了。捷達(dá)和富康在1991年和1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，今天算來(lái)也有15年的歷史了。

　　老三樣老有所值，近幾年汽車(chē)市場(chǎng)上的新車(chē)型層出不窮，它們依然保持著旺盛的生命力，捷達(dá)的銷(xiāo)量更是一路上揚(yáng)。老三樣保持如此熱銷(xiāo)勢(shì)頭的唯一利器,便是價(jià)格越降越低。富康的價(jià)格已經(jīng)調(diào)整到了6.68萬(wàn)元，桑塔納調(diào)整到了7.18萬(wàn)元，捷達(dá)目前也降到了7.98萬(wàn)元。

　　老三樣的熱銷(xiāo)勢(shì)頭，說(shuō)明它們不會(huì)在短期內(nèi)退出市場(chǎng)。即使老三樣的價(jià)格再低，邊際收益再差，老三樣在短期內(nèi)依然不會(huì)退出市場(chǎng)，企業(yè)還沒(méi)有任何一款車(chē)型可以替代它們?cè)谑袌?chǎng)的銷(xiāo)量。

　　老三樣降到6萬(wàn)元已不再是夢(mèng)，關(guān)鍵是看企業(yè)何時(shí)啟動(dòng)這樣的市場(chǎng)策略。富康的價(jià)格已接近6萬(wàn)元，普桑也可隨時(shí)突破7萬(wàn)元。下面筆者從銷(xiāo)售、降價(jià)、成本三個(gè)方面回顧一下老三樣的歷程：

2001-2005年老三樣銷(xiāo)售情況（單位：輛）

　　筆者根據(jù)01-05年的相關(guān)數(shù)據(jù)，概括一下老三樣的銷(xiāo)售情況：

　　捷達(dá)：從2001年至今，銷(xiāo)量一路上升，雖然2005年比2004年出現(xiàn)了微量下滑，06年初的捷達(dá)降價(jià)，讓它重獲生機(jī).今年1-5月份銷(xiāo)售77557臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)了近29%。

　　普桑：01-04年的銷(xiāo)售保持了上升勢(shì)頭，05年出現(xiàn)了較大幅度的下滑，但是銷(xiāo)量依然保持在10萬(wàn)臺(tái)以上.就是這個(gè)成績(jī)，該細(xì)分市場(chǎng)可超過(guò)普桑的車(chē)型依然寥寥可數(shù)。今年1-5月份，普桑銷(xiāo)售40496臺(tái)，比05年同期下滑了14%。這與樂(lè)風(fēng)、雅紳特、新旗云的新產(chǎn)品上市和捷達(dá)的降價(jià)不無(wú)關(guān)系。筆者認(rèn)為，上海大眾不會(huì)對(duì)普桑的銷(xiāo)售下滑趨勢(shì)聽(tīng)之任之，普桑將在年內(nèi)繼續(xù)降價(jià)。

　　富康：富康之路并不平坦，它的銷(xiāo)量與捷達(dá)和桑塔納無(wú)法相同，而且從02年開(kāi)始,它的銷(xiāo)售就一路下滑。直到05年底富康的價(jià)格創(chuàng)出新低，推出了1.4的典約版車(chē)型后，銷(xiāo)售才止跌上升。今年1-5月份，富康累計(jì)銷(xiāo)售26479臺(tái)，比05年同期增長(zhǎng)了25%。雖然富康的月銷(xiāo)量與捷達(dá)、桑塔納相差甚遠(yuǎn)，但是富康在06年可能創(chuàng)出銷(xiāo)售的新高。

　　老三樣，歷經(jīng)20年的歷程，銷(xiāo)售老當(dāng)益壯。尤其捷達(dá)今年大幅調(diào)價(jià)后銷(xiāo)售情況一路看漲，富康在新價(jià)格推出后,25%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率也是其在歷年的銷(xiāo)售中所僅見(jiàn)的。這說(shuō)明，只要老三樣的價(jià)格合適，它們依然充滿生命力,其它車(chē)型無(wú)法比擬。

　　筆者回顧老三樣的銷(xiāo)售歷程，是想借助它們近年來(lái)的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，證明老三樣在制造成本、管理成本、銷(xiāo)售成本所具備的特有優(yōu)勢(shì)。桑塔納在20年來(lái)，銷(xiāo)量早已突破了100萬(wàn)。普桑的制造成本中,設(shè)備折舊費(fèi)用應(yīng)該公攤完畢。銷(xiāo)售成本中的推廣費(fèi)用應(yīng)該為零，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不了普桑的廣告和宣傳費(fèi)用投入，捷達(dá)亦是如此。

　　因此，老三樣具備了把價(jià)格調(diào)到更低的可能，關(guān)鍵是企業(yè)何時(shí)采取這樣的市場(chǎng)策略而已。企業(yè)希望保持這種銷(xiāo)售狀況，維持目前的單車(chē)邊際效益，不是萬(wàn)不得已,不會(huì)再次大幅調(diào)整價(jià)格。

　　老三樣的降價(jià)歷程：降價(jià)周期越來(lái)越短

　　汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)充分，讓老三樣的降價(jià)周期越來(lái)越短。這也是更多消費(fèi)者步入有車(chē)時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵因素。

普桑的降價(jià)歷程

　　普桑在96年前價(jià)格一路堅(jiān)挺，價(jià)格從未調(diào)整過(guò)。普桑目前共計(jì)調(diào)14次之多，有7次降價(jià)是集中在03-04年之間。從價(jià)格戰(zhàn)的角度說(shuō)明了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分。

　　今年普桑在終端市場(chǎng)出現(xiàn)了優(yōu)惠促銷(xiāo)，但是銷(xiāo)售情況并不理想，始終處于下滑的趨勢(shì)。上海大眾的新POLO在6月23日上市，最低款售價(jià)9.38萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格將迫使飛度調(diào)價(jià)，兩廂車(chē)市場(chǎng)的調(diào)價(jià)會(huì)波及到6-9萬(wàn)元的整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。捷達(dá)和愛(ài)麗舍、富康紛紛調(diào)整了價(jià)格。普桑也不會(huì)繞開(kāi)此次的價(jià)格調(diào)整，降價(jià)已是大勢(shì)所趨。

　　再者，上海大眾想借新POLO進(jìn)行第二次反擊，顯得勢(shì)單力薄。奇瑞今年超過(guò)一個(gè)大眾的說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。為何？旗云的熱銷(xiāo)勢(shì)頭超過(guò)了普桑，而且上海大眾在低端市場(chǎng)和中端市場(chǎng)缺乏自己的主力車(chē)型，這是上海大眾的真正軟脅。

　　新POLO的價(jià)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)知，銷(xiāo)售可以上升一個(gè)大的臺(tái)階，但是POLO品牌的銷(xiāo)量不會(huì)超過(guò)萬(wàn)臺(tái)。上海大眾如何保住自己的銷(xiāo)售和排名優(yōu)勢(shì)，除了完善13-16萬(wàn)元市場(chǎng)的產(chǎn)品系列，就是對(duì)普桑采取降價(jià)策略。

捷達(dá)的降價(jià)歷程

　　捷達(dá)的降價(jià)顯得溫和了許多，它是大眾在普桑后推向市場(chǎng)的另一款車(chē)型。捷達(dá)有效緩解了消費(fèi)者對(duì)新面孔的期待心理，而且捷達(dá)的質(zhì)量穩(wěn)定口碑，讓它的降價(jià)步伐顯得更遲緩了些。如果你問(wèn)一問(wèn)汽車(chē)銷(xiāo)售商，8萬(wàn)多元買(mǎi)一款什么品牌的車(chē)型最好，他們會(huì)異口同聲的說(shuō)捷達(dá)。
今年初捷達(dá)的最低價(jià)格下調(diào)到了7.98萬(wàn)元，這個(gè)降幅得到了消費(fèi)者的更多認(rèn)知。以致于捷達(dá)的銷(xiāo)量一路上升.這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),會(huì)讓捷達(dá)的價(jià)格策略繼續(xù)保持，短期內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)松動(dòng)。

富康的降價(jià)歷程

　　富康在01年首次突破了10萬(wàn)的底線，這是老三樣第一個(gè)降到10萬(wàn)元以下的車(chē)型。富康與捷達(dá)和桑塔納的車(chē)型不同，它是兩廂車(chē)，這或許是阻礙富康銷(xiāo)售大量上漲的唯一因素。今天富康的最低價(jià)格已經(jīng)調(diào)整到了6.68萬(wàn)元，但是它的銷(xiāo)量與捷達(dá)和普桑依然差距很大。所以筆者認(rèn)為，富康剛剛的調(diào)價(jià)沒(méi)有任何的創(chuàng)意，突破6萬(wàn)元，才是富康在價(jià)格策略方面的最好選擇。

　　老三樣現(xiàn)在的成本幾何？

　　成本和利潤(rùn)得企業(yè)的核心秘密，因此筆者無(wú)法得知老三樣的真實(shí)成本.但是筆者從北京的配件市場(chǎng)了解了老三樣的發(fā)動(dòng)機(jī)、駕駛室、底盤(pán)、其它系統(tǒng)的價(jià)格。并且根據(jù)配件商和企業(yè)的配件利潤(rùn)慣例，推算了一下老三樣的大概成本。

普桑、捷達(dá)的配件價(jià)格（單位：萬(wàn)元）

　　筆者從北京的配件市場(chǎng)多方打探了一下捷達(dá)、普桑發(fā)動(dòng)機(jī)、駕駛室、底盤(pán)、其它部分的價(jià)格，具體情況見(jiàn)上表。配件商在配件方面的利潤(rùn)至少保持在20%左右，主機(jī)廠在配件方面也有20%左右的利潤(rùn)，這是配件一個(gè)不成文的慣例。

　　根據(jù)上表看出，普桑和捷達(dá)四大組成部分的成本價(jià)格為7.3萬(wàn)元和8.1萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格高于整車(chē)的基本售價(jià)。這是正常的現(xiàn)象，因?yàn)槿魏我豢钴?chē)的配件拆散后相加的價(jià)格都會(huì)高于整車(chē)的價(jià)格。
 
根據(jù)四大部分配件相加得到的成本，扣除配件商和企業(yè)的配件利潤(rùn)率，估算普桑和捷達(dá)的制造成本。普桑基本型的成本在4.08-4.67萬(wàn)元之間，捷達(dá)基本型的成本在4.53-5.18萬(wàn)元之間。

　　上面推算得到的價(jià)格是產(chǎn)品制造成本，如果加上銷(xiāo)售成本和管理成本，單臺(tái)費(fèi)用最多上調(diào)5000元。即普桑的成本價(jià)在4.6-5.2萬(wàn)元之間，捷達(dá)的成本價(jià)在5.03-5.68萬(wàn)元之間。

　　老三樣的利潤(rùn)如何?
 
　　按照上面的成本,根據(jù)普桑和捷達(dá)現(xiàn)在的銷(xiāo)售價(jià)格，普桑的毛利可達(dá)1.98萬(wàn)元，捷達(dá)的毛利可達(dá)2.3萬(wàn)元。即使再扣除企業(yè)的各種增值稅和其它的相關(guān)費(fèi)用，普桑和捷達(dá)的純利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。筆者認(rèn)為,目前捷達(dá)、普桑的純利潤(rùn)均在15%以上，依然具備較充分的降價(jià)的空間。

　　老三樣何時(shí)降到6萬(wàn)元？
 
　　根據(jù)成本價(jià)推算，老三樣充分具備降到6萬(wàn)元的基礎(chǔ)。富康已經(jīng)到了6萬(wàn)元的底線，如果今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再激烈，富康有降到6萬(wàn)元以下的可能。普桑的銷(xiāo)售一直下滑，唯一救市的方法就是降價(jià)。捷達(dá)今年調(diào)價(jià)后的銷(xiāo)售表現(xiàn)不錯(cuò)，短期內(nèi)調(diào)整價(jià)格的可能性不大。但是企業(yè)對(duì)外宣稱(chēng)把捷達(dá)的價(jià)格控制在7萬(wàn)元以?xún)?nèi)，讓我們看到了更多希望。

　　必定，一次調(diào)價(jià)不是一勞永逸的，車(chē)市已今非昔比。在6-9萬(wàn)元的汽車(chē)市場(chǎng)，我們看到了更多的新面孔。比如新秀：新旗云、駿捷、樂(lè)風(fēng)、雅紳特。新旗云連續(xù)幾個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)臺(tái)，駿捷、樂(lè)風(fēng)、雅紳特的平均月銷(xiāo)量也突破了3000臺(tái)以上。
 
　　這幾款新車(chē)型，是挑戰(zhàn)捷達(dá)和普桑的新生力量。我們希望它們的銷(xiāo)量上漲的再快些，極大的觸動(dòng)捷達(dá)等老三樣的地位，這是促進(jìn)老三樣降價(jià)最好的利器。筆者認(rèn)為，老三樣今年都面臨著第二次調(diào)價(jià)的可能。新旗云、駿捷等民族品牌的生力軍，是老三樣不改忽視的。雖然老三樣不會(huì)主動(dòng)降價(jià)，只會(huì)隨行就市，但是6萬(wàn)元的價(jià)格線已不再遙遠(yuǎn)。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，非常希望老三樣的價(jià)格降到6萬(wàn)元，這是對(duì)消費(fèi)者最大的實(shí)惠。
 
　　作為企業(yè)，不是萬(wàn)不得已，價(jià)格不會(huì)下調(diào)到如此之低。因?yàn)殇N(xiāo)量不再是企業(yè)衡量老三樣好壞的指標(biāo)，他們需要保持老三樣單車(chē)的邊際收益。即使老三樣的價(jià)格下調(diào)到6萬(wàn)元，除了可觀的銷(xiāo)量，企業(yè)在利潤(rùn)方面卻要做出犧牲。
 
　　作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人士，暫不希望老三樣的價(jià)格下調(diào)到如此之低。因?yàn)閮r(jià)格低到如此，我們的民族品牌將面前巨大的挑戰(zhàn)。試問(wèn)一下，我們的民族品牌準(zhǔn)備好了嗎？如果準(zhǔn)備好了，那就讓它們的降價(jià)來(lái)得更快些，更猛烈些罷。