原創(chuàng)  埃爾夫 尋找品牌精神和體育營(yíng)銷的“黃金結(jié)

　　埃爾夫，1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，位居中國(guó)五大國(guó)際潤(rùn)滑油公司之列，擁有自己的調(diào)油廠和龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。與其他國(guó)際潤(rùn)滑油品牌有所不同的是，埃爾夫在中國(guó)的營(yíng)銷相對(duì)低調(diào)。

　　Moto GP，世界頂級(jí)的競(jìng)速賽事，和F1、世界拉力錦標(biāo)賽（WRC）同為最有影響力的汽車賽事。從2006年開始，埃爾夫支持川崎車隊(duì)參加Moto GP。

　　埃爾夫和Moto GP都有著高貴的血統(tǒng)，在中國(guó)又一起扮演著市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色。他們的牽手，成就了品牌精神和體育營(yíng)銷的一次“黃金結(jié)合”。

潤(rùn)滑油市場(chǎng)諸侯割據(jù)  如何破局

　　中國(guó)汽車潤(rùn)滑油市場(chǎng)龐大而復(fù)雜，有意思的是，這個(gè)市場(chǎng)可以用“二八定律”在不同的層次一一概括：

　　國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)約80％的市場(chǎng)份額，外資品牌占據(jù)約20％；

　　高端潤(rùn)滑油占市場(chǎng)份額的約20％，創(chuàng)造了80％的行業(yè)利潤(rùn)；

　　在高端市場(chǎng)上，外資品牌原占據(jù)約80％的份額，經(jīng)過(guò)2005年和2006年國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品質(zhì)量的“三大戰(zhàn)役”，現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的份額提高到約40％。

　　外資潤(rùn)滑油在高端市場(chǎng)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)重要原因是可以依托母公司的品牌知名度，如埃爾夫依托道達(dá)爾、喜力依托殼牌、威士高依托BP。

　　國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)然不會(huì)坐視外資品牌在高端市場(chǎng)稱雄，昆侖、長(zhǎng)城引領(lǐng)的反擊戰(zhàn)讓國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的占有率在兩三年間有了大幅的增加。目前，潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)進(jìn)入了“諸侯割據(jù)”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年每年有5％的增長(zhǎng)。對(duì)這一市場(chǎng)如何破局？對(duì)包括埃爾夫在內(nèi)的所有品牌而言，這是個(gè)迫切的問(wèn)題。

摩托車潤(rùn)滑油——待掘的金礦

　　在行業(yè)巨頭鏖戰(zhàn)汽車潤(rùn)滑油市場(chǎng)的時(shí)候，埃爾夫卻敏銳地發(fā)覺(jué)，摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)是一個(gè)待掘的金礦。

　　2006年中國(guó)摩托車產(chǎn)銷雙雙突破2000萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量和增長(zhǎng)速度是近年來(lái)的最好水平。另一方面，市場(chǎng)上低價(jià)油甚至劣質(zhì)油橫行，很多摩托車主購(gòu)買的是價(jià)格不超過(guò)10元、由回收的廢油制成的假潤(rùn)滑油，具有潤(rùn)滑油品牌意識(shí)的車主不超過(guò)10％。

　　埃爾夫通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大部分摩托車使用者極其欠缺養(yǎng)護(hù)和潤(rùn)滑方面的知識(shí)，經(jīng)常忽略為車輛更換潤(rùn)滑油，選擇潤(rùn)滑油時(shí)又抱著“越便宜越好”的心態(tài)，造成車輛油耗加大、壽命縮短。
摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)空間龐大，但教育消費(fèi)者也非一日之功。如果能先行卡位，在品牌意識(shí)還相當(dāng)薄弱的消費(fèi)者中樹立埃爾夫的形象，無(wú)疑將取得令后來(lái)者難以逾越的認(rèn)同優(yōu)勢(shì)。

借力Moto GP，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　在全球范圍，埃爾夫一直是潤(rùn)滑油的知名品牌，悠久的歷史讓其足以自傲。和埃爾夫一樣，Moto GP擁有悠久的歷史，甚至比F1還要久遠(yuǎn)。在世界三大汽車運(yùn)動(dòng)中，Moto GP最為激情、奔放。Moto GP的這些特質(zhì)，和埃爾夫品牌的基本價(jià)值高度吻合：創(chuàng)新、現(xiàn)代、熱情、競(jìng)爭(zhēng)力。選擇Moto GP作為市場(chǎng)推廣的“知心伴侶”，無(wú)疑是埃爾夫的最佳選擇。

　　自從設(shè)立上海站賽事后，Moto GP在中國(guó)的影響力迅速提升。2007年上海站的電視觀眾和現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)均比2006年大幅增加，由于票價(jià)較為合理，在開賽一周前多個(gè)價(jià)位的票已經(jīng)售罄。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，75％以上的觀眾是自行購(gòu)票入場(chǎng)。

　　和埃爾夫一樣，其他潤(rùn)滑油巨頭也看好Moto GP的巨大影響力，殼牌選擇了贊助杜卡迪車隊(duì)，Petronas則贊助雅馬哈車隊(duì)。相比之下，埃爾夫在對(duì)合作伙伴的選擇上獨(dú)辟蹊徑，它看中的不是目前的成績(jī)，而是車隊(duì)的整體實(shí)力和成長(zhǎng)空間。

　　川崎車隊(duì)在今年Moto GP的賽事中成績(jī)節(jié)節(jié)走高，再次證實(shí)了埃爾夫的“伯樂(lè)”本色。這一切不禁讓人聯(lián)想到埃爾夫和雷諾車隊(duì)的成功“聯(lián)姻”，隨著雷諾刮起藍(lán)色旋風(fēng)，埃爾夫也深入人心，和贊助法拉利車隊(duì)的殼牌在賽場(chǎng)內(nèi)外交相輝映。

　　由此看來(lái)，埃爾夫的“野心”呼之欲出：以Moto GP作為營(yíng)銷的核心平臺(tái)，一箭雙雕地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育和潤(rùn)滑油知識(shí)灌輸，成為中國(guó)摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。
在汽車潤(rùn)滑油市場(chǎng)因?yàn)楦叨雀?jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致營(yíng)銷手段漸趨同質(zhì)化的今天，埃爾夫借力Moto GP的體育營(yíng)銷證明，仍然可以找到一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求和品牌精神的“黃金結(jié)合”。