編者按：目前各大汽車廠家都在竭盡所能地細(xì)分市場(chǎng)，將旗下車型密布于整個(gè)價(jià)格區(qū)間。“隊(duì)伍大了，也就不好帶了”，導(dǎo)購(gòu)頻道推出的當(dāng)今各大廠商價(jià)格體系系列點(diǎn)評(píng)，旨在探討各廠商定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費(fèi)者與廠家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請(qǐng)與作者聯(lián)系。 
2005年5月9日，奇瑞公司宣布對(duì)其投入市場(chǎng)的風(fēng)云、旗云、東方之子三個(gè)品牌的全線產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)化調(diào)整，在降低價(jià)格的同時(shí)大幅提高整車配置。這個(gè)舉措在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成了不小轟動(dòng)，轟動(dòng)的原因不僅僅是因?yàn)樽鳛橹袊?guó)民族工業(yè)的奇瑞公司的降價(jià)行動(dòng)，更因?yàn)榇藭r(shí)美國(guó)通用公司正與奇瑞進(jìn)行著一場(chǎng)有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際官司。這次調(diào)整，有很多疑問讓人猜測(cè)，比如為何此次降價(jià)沒有涉及到奇瑞QQ和不久前上市的瑞虎？為何此次降價(jià)幅度大不如前？……對(duì)于種種疑問，讓我們從奇瑞目前各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系出發(fā)，共同來分析探討和解決這些問題。
一、五萬元以下區(qū)間――QQ
從目前國(guó)內(nèi)微車市場(chǎng)看，最為火爆的主兒當(dāng)屬奇瑞QQ，這款車自從下線以來，一直受到市場(chǎng)的追捧，其驕人的銷售業(yè)績(jī)不僅僅讓奧拓、夏利等老一輩革命家慚愧，更讓QQ的原型車SPARK汗顏。QQ的成功之處在于一個(gè)“先”字。首先是用動(dòng)感的外形設(shè)計(jì)來?yè)屨际袌?chǎng)，一雙迷人的“大眼睛”，第一次讓消費(fèi)者感受到原來微型車也可以更美。雖然對(duì)于QQ的外觀設(shè)計(jì)，很多人都認(rèn)為有模仿的嫌疑，但是我們認(rèn)為模仿本身并沒有過錯(cuò)，因?yàn)榘?A target=_blank>豐田在內(nèi)的很多國(guó)際公司都有模仿的先例，關(guān)鍵問題在于是否在模仿的基礎(chǔ)上加入自己的設(shè)計(jì)元素，使自己的設(shè)計(jì)水平也快速地提高。
在這一點(diǎn)上，奇瑞做得很好，QQ的外觀設(shè)計(jì)最終讓SPARK的原始設(shè)計(jì)者喬治亞羅也贊不絕口！市場(chǎng)是最有說服力的，在SPARK已經(jīng)將價(jià)位調(diào)整到與QQ基本持平的今天，其與QQ仍然有較大的銷量差距，這一點(diǎn)充分說明了消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了QQ，同時(shí)認(rèn)同了奇瑞。QQ成功的第二條因素是價(jià)位，它低端產(chǎn)品的價(jià)位幾乎是微型車的最低點(diǎn)，這一點(diǎn)是QQ成功的重要因素，也是奇瑞根據(jù)市場(chǎng)不斷調(diào)整價(jià)格而成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。現(xiàn)在我們可以回答上面的問題了：為何此次降價(jià)沒有涉及到奇瑞QQ？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟壳癚Q的整體銷量還是讓奇瑞公司滿意的，如果降價(jià)，必然會(huì)減少整車銷售的利潤(rùn)，而對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，追逐最大利潤(rùn)永遠(yuǎn)都是第一位的，所以奇瑞當(dāng)然不會(huì)舍得主動(dòng)放棄。在此為廠家提一個(gè)建議，那就是趁勝追擊遠(yuǎn)勝于疲于迎戰(zhàn)。
對(duì)于熱銷的QQ，也不妨將部分利潤(rùn)回報(bào)一下廣大支持奇瑞的消費(fèi)者。回報(bào)的方式不是降價(jià)，而是配置取勝。對(duì)于最低售價(jià)的QQ，2.98萬元的價(jià)位，沒有音響和空調(diào)，這款車型幾乎沒有市場(chǎng)銷量，是一款不折不扣的“廣告車”，其最大的功能是宣告奇瑞QQ有這么一款中看不中用的低價(jià)車而已。建議增加上述兩項(xiàng)裝備，同時(shí)保持價(jià)格不變，這樣不但可以贏得市場(chǎng)份額，同時(shí)可以贏得人們對(duì)奇瑞的信心。
二、5－7萬元區(qū)間――風(fēng)云
如果問奇瑞能取得今天的成績(jī)，其最大功臣是誰？那答案毫無疑問是風(fēng)云。這款車記錄了奇瑞公司的發(fā)展成長(zhǎng)歷程。1997年3月，由安徽省和蕪湖市的5個(gè)投資公司共同投資興建的安徽奇瑞汽車有限公司成立。當(dāng)時(shí)的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線是從福特汽車公司在英國(guó)的工廠買來的，該發(fā)動(dòng)機(jī)一直裝備福特在歐洲的主打車型上。奇瑞用比較低廉的價(jià)格引進(jìn)了這條生產(chǎn)線，自己生產(chǎn)出1.6升單點(diǎn)電噴發(fā)動(dòng)機(jī)，排放指標(biāo)達(dá)到歐洲2號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)奇瑞公司又用了不到3年時(shí)間，建成了發(fā)動(dòng)機(jī)、沖壓、焊裝、涂裝和總裝分廠，形成了年產(chǎn)30萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、5萬輛整車的生產(chǎn)能力。這些成績(jī)是在艱難的摸索中取得的，也正是這種艱難探索，才使奇瑞在整車設(shè)計(jì)、制造甚至研發(fā)能力方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。2001年初，奇瑞加入上汽集團(tuán)，終于有了讓這款產(chǎn)品出頭之日的機(jī)會(huì)。
奇瑞推向市場(chǎng)的第一款車型叫QR7160。當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的車型不多，而壟斷市場(chǎng)的普通型桑塔納、捷達(dá)的價(jià)位都在10萬元以上，而且配置極低。而初上市的奇瑞車的整車價(jià)位只有8萬余元，增加ABS、動(dòng)力轉(zhuǎn)向、真皮坐椅、電動(dòng)門窗、電動(dòng)后視鏡、電動(dòng)前大燈等等選裝件價(jià)格也只需要11萬元左右。正是因?yàn)槿绱耍撥嚨玫搅耸袌?chǎng)的認(rèn)可，保持良好的銷量，使得新生的奇瑞公司得到了寶貴的發(fā)展資金。低廉的價(jià)格是獲得市場(chǎng)的重要因素，而及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的反映不斷改進(jìn)產(chǎn)品才是早期奇瑞成功的關(guān)鍵。早期的奇瑞車型使用了其他品牌的一些現(xiàn)成部件，例如轉(zhuǎn)向組合開關(guān)、中控臺(tái)面板，明顯有捷達(dá)的痕跡，儀表板不帶背光，車門內(nèi)飾布局別扭、做工粗糙以及發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大和整體油耗偏高等諸多問題，奇瑞都很快地在新產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中不斷改進(jìn)和完善，美化了中控臺(tái)、精細(xì)了做工的同時(shí)推出了多點(diǎn)電噴發(fā)動(dòng)機(jī)。
在售后服務(wù)方面，出現(xiàn)對(duì)車不滿意，無需任何理由，均可退車。對(duì)轎車這種大宗商品實(shí)行無因退貨在全國(guó)尚屬首次。正是由于這些因?yàn)椋嫒疖囯S后的幾年里銷量不斷上升，2001年，QR7160的升級(jí)產(chǎn)品奇瑞風(fēng)云上市，10個(gè)月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷近3萬輛；2002年突破了5萬輛，憑借在同類車型中低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)轎車業(yè)8強(qiáng)。但是，這些成績(jī)只代表了過去，從今天的現(xiàn)狀看，風(fēng)云似乎終點(diǎn)回到了起點(diǎn)，2004年銷量大幅下滑，2005年奇瑞強(qiáng)力推出的“激昂05”行動(dòng)對(duì)風(fēng)云也沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的觸動(dòng)。原因何在呢？除了市場(chǎng)上新的同級(jí)產(chǎn)品不斷推出，而老產(chǎn)品也都在不斷降價(jià)讓風(fēng)云的性價(jià)比不斷降低外，至少有二個(gè)因素是主要的：那就是奇瑞對(duì)于風(fēng)云等價(jià)格調(diào)整幅度讓消費(fèi)者大跌眼鏡，每次萬元之巨的下調(diào)幅度出現(xiàn)頻率非常高，這讓早期的購(gòu)車者頓足捶胸，后悔莫及。而現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意選擇一款相對(duì)價(jià)格更為穩(wěn)定的產(chǎn)品，否則寧愿持幣待購(gòu)。第二個(gè)因素是奇瑞公司在推出多款新產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)于風(fēng)云的關(guān)注明顯減少了。比如消費(fèi)者一直反映強(qiáng)烈的風(fēng)云在3000轉(zhuǎn)速時(shí)噪音過大的問題，廠家始終沒有給予解決，不知道是技術(shù)難題還是奇瑞準(zhǔn)備用自行研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)全面替代該產(chǎn)品，就這樣無限期地拖延了解決問題的時(shí)間。不過對(duì)于第一個(gè)因素，廠家似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問題的實(shí)質(zhì)，所以這次在降級(jí)行動(dòng)中，降幅只有4000元，而增加一些配置可以讓以前的風(fēng)云車主在心理上更容易接受。
三、7－9萬元區(qū)間――旗云
在這次價(jià)格調(diào)整中，旗云由原來的兩款車型豐富為三款：旗云舒適型的售價(jià)調(diào)整至7.58萬；新增一款高配置車型，配備前排SRS雙安全氣囊、ABS＋EBD、真皮座椅、遙控門鎖、單碟CD播放系統(tǒng)、遙控門鎖、真皮座椅和電動(dòng)天窗，價(jià)格為8.58萬元；原CVT車型增加電動(dòng)天窗，維持9.58萬元的定價(jià)不變，也算是變相降價(jià)。2003年旗云初上市的時(shí)候，當(dāng)時(shí)風(fēng)云的價(jià)位在9萬元以下，而東方之子的整體價(jià)位在12萬元之上，奇瑞公司推出它的目的就是想用這款產(chǎn)品來彌補(bǔ)這個(gè)區(qū)間的不足。旗云上市之前，奇瑞公司的廣告宣傳已經(jīng)是“山雨欲來風(fēng)滿露”。該車最大賣點(diǎn)就是動(dòng)力系統(tǒng)，它就是來自寶馬MINI以及克萊斯勒PT漫游者上的TRITEC1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)。
正是這個(gè)賣點(diǎn)，加上旗云的整體價(jià)位并不高，所以很多消費(fèi)者都為之心動(dòng)并很快行動(dòng)，早期的旗云賣得比較好，但是隨著消費(fèi)者對(duì)該車的深入認(rèn)識(shí)，旗云的瑕疵逐漸暴露出來，其中發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱不夠匹配，表現(xiàn)為檔位難掛、行程長(zhǎng)，同時(shí)在懸掛、轉(zhuǎn)向及剎車方面也都需要改進(jìn)。這些因素讓旗云在此后的銷量中表現(xiàn)不夠理想，這樣的狀況甚至影響到了后期推出的CTV車型。對(duì)于這個(gè)教訓(xùn)，奇瑞應(yīng)該好好總結(jié)一下，對(duì)于市場(chǎng)需求，不應(yīng)該太過于輕率。旗云與風(fēng)云相比，除了動(dòng)力系統(tǒng)外，并沒有真正實(shí)質(zhì)性的變化。外觀設(shè)計(jì)上，雖然采用了高端車型才有的雙色車身，但是因?yàn)檐嚿沓叨群蛙囆驮O(shè)計(jì)的緣故，沒有取得應(yīng)有的效果，在內(nèi)飾方面，旗云與風(fēng)云相比要稍好一點(diǎn)，但是并沒有質(zhì)的飛躍，相反還明顯保留著風(fēng)云的痕跡。
即便是最大賣點(diǎn)的動(dòng)力系統(tǒng)，也沒有經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的耐久試驗(yàn)，在風(fēng)云車型上的一些毛病依然在旗云上得以保留。正是因?yàn)槿绱耍煸坪芸煊蔁嶙兝涫潜厝悔厔?shì)，即使數(shù)次降價(jià)也沒有能夠挽回尷尬局面。雖然該車的很多的設(shè)計(jì)問題在后期推向市場(chǎng)的CVT車型上得以解決，但是因?yàn)榍捌诘呢?fù)面影響，讓這款車也因此背上了黑鍋。所以這次該車也在降價(jià)行列，不過這次價(jià)格調(diào)整，對(duì)于旗云來說估計(jì)不會(huì)有太大變化，那款新增的高配置車型也許能夠得到一些消費(fèi)者的追求。
10－20萬元區(qū)間――東方之子
當(dāng)旗云退出10萬元價(jià)位的時(shí)候，奇瑞公司不得不開始調(diào)整東方之子的價(jià)格，來保持這條價(jià)格體系的緊密性。東方之子在初上市的時(shí)候，奇瑞公司對(duì)其寄予厚望，這款近4.8m長(zhǎng)的中型車不論從造型、配置，還是從銷售價(jià)格，都能夠與同級(jí)車型抗衡。但是事與愿違，東方之子從上市開始就不溫不火，始終沒有讓奇瑞滿意。該車當(dāng)初上市的時(shí)候，只有2.4L排量車型，走的是高配置的路線，在銷量不佳后，奇瑞分析認(rèn)為該車在車型選擇方面偏少，影響了東方之子的業(yè)績(jī)，所以適時(shí)推出了更適合公務(wù)市場(chǎng)的2.0L系列產(chǎn)品，但是依然沒有取得很好的收益。
民族工業(yè)企業(yè)做中高檔轎車，始終是一個(gè)敏感的問題，如果價(jià)格與合資產(chǎn)品相當(dāng)，必然會(huì)失去購(gòu)買者對(duì)該車的興趣，但是如果產(chǎn)品定價(jià)太低，又與中高檔轎車自身定義相悖，所以很難找到一個(gè)真正的平衡點(diǎn)來與之相適應(yīng)。同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還有一款與東方之子各方面條件非常近似的對(duì)手與之廝殺，這就是華晨中華轎車，兩者之間的爭(zhēng)斗異常激烈，目前的結(jié)果是大家共同降價(jià)，同時(shí)又擔(dān)心失去高端市場(chǎng)，所以整個(gè)價(jià)格體系之間的差距非常大。這次調(diào)整，奇瑞將東方之子各個(gè)車型的價(jià)位保留在10.98至20.12萬元的區(qū)間內(nèi)，將4款車型增加至6款，而且調(diào)整重點(diǎn)放在了2.0L排量車型上，其中2.0AT標(biāo)準(zhǔn)型 配置為標(biāo)準(zhǔn)型加上自動(dòng)空調(diào)和6碟CD，售價(jià)只要12.98萬元，應(yīng)該說非常實(shí)惠，可能會(huì)得到一部分市場(chǎng)的青睞。
但是對(duì)于2.4L排量的高端產(chǎn)品來說，因?yàn)閮r(jià)格較高而且調(diào)整變化極小，估計(jì)不會(huì)有什么變化，相反會(huì)被自身2.0L排量的產(chǎn)品擠壓到更小的空間內(nèi)。其實(shí)這樣的長(zhǎng)線價(jià)格體系，不論是對(duì)于東方之子還是中華轎車，都不是理想的模式，其結(jié)果通常就是低端產(chǎn)品收益而高端產(chǎn)品冷落，或者是產(chǎn)品之間的相互沖突而導(dǎo)致各個(gè)產(chǎn)品都出現(xiàn)“動(dòng)力”不足。造成這個(gè)結(jié)果的原因就是企業(yè)產(chǎn)品種類不足，奇瑞目前尚沒有一款新產(chǎn)品能夠占領(lǐng)15萬元甚至20萬元以上的防線，而企業(yè)自身又不愿意失去這款競(jìng)爭(zhēng)的空間，所以出現(xiàn)這樣的尷尬局面在所難免！
SUV――瑞虎
在提及奇瑞各款車型的時(shí)候，對(duì)于不久前下線的瑞虎卻是不得不提及的。這款車是該公司推向市場(chǎng)的第一款SUV，因?yàn)槿鸹⒃谡嚬に嚿隙加胁凰椎谋憩F(xiàn)，所以引起了市場(chǎng)的一些震動(dòng)。瑞虎的售價(jià)為12.58萬和13.98萬，都是兩驅(qū)車型。這個(gè)價(jià)位相對(duì)瑞虎自身的品質(zhì)來說，本來是基本相符的，但是有趣的是國(guó)內(nèi)另外一家公司在瑞虎下線后，很快也打出一款產(chǎn)品，同樣的經(jīng)典設(shè)計(jì)和動(dòng)力配置，與瑞虎相比又有不小的價(jià)格優(yōu)惠，這就是長(zhǎng)城公司和他們的產(chǎn)品哈佛。所以目前奇瑞的形勢(shì)并不樂觀，來自哈佛的壓力可能大于國(guó)內(nèi)其他對(duì)手，估計(jì)奇瑞暫時(shí)不會(huì)下調(diào)瑞虎的價(jià)格，因?yàn)楫吘乖撥噭倓偵鲜校鰩熚唇輧r(jià)先降，必然會(huì)影響以后瑞虎的銷售甚至奇瑞公司的整體形象，這一點(diǎn)上風(fēng)云是前車之鑒！
奇瑞應(yīng)對(duì)哈佛的策略應(yīng)該是：推出新的車型，比如兩驅(qū)基本型、標(biāo)準(zhǔn)型和四驅(qū)的系列車型，讓他們?cè)趦r(jià)格上進(jìn)行變化，這樣既安慰了早期瑞虎的購(gòu)買者，同時(shí)對(duì)哈佛也有殺傷力，至于最低售價(jià)到底幾何？筆者分析大概在10.58萬元左右，與對(duì)手基本持平。
在本文接近尾聲的時(shí)候，我們很想針對(duì)奇瑞近幾年的發(fā)展，提及一些意見和建議，并且希望這些建議對(duì)于新興的奇瑞公司有所幫助。
1、產(chǎn)品體系的均衡。2004年，奇瑞全年銷量8萬多輛，未及年初目標(biāo)一半，而其中奇瑞QQ占據(jù)了公司總銷量的58%，而其他車型的銷量卻同時(shí)出現(xiàn)了下滑。也就是說，去年奇瑞雖然在銷售數(shù)字上有不俗的表現(xiàn)，但是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上分析的確存在嚴(yán)重問題，QQ是微型車，本身利潤(rùn)已經(jīng)極其微薄，如何能夠支撐起整個(gè)企業(yè)的發(fā)展和壯大呢？如何讓各個(gè)產(chǎn)品得到均衡發(fā)展，這是目前奇瑞公司迫切解決的問題。
2、根治動(dòng)力的瓶頸。在目前奇瑞的各款產(chǎn)品中，除了奇瑞QQ率先采用了自行研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)外，其余各款產(chǎn)品或引進(jìn)，或克隆，或采購(gòu)，都是實(shí)際意義上的泊來品，這樣的結(jié)果是受制于人，同時(shí)大大提高了生產(chǎn)成本。對(duì)于這個(gè)問題，奇瑞公司很早就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了，在今年上海國(guó)際車展上的展出的6款新發(fā)動(dòng)機(jī)說明了一切，我們期待奇瑞盡快打破這個(gè)僵局，徹底解決動(dòng)力瓶頸問題。
3、設(shè)計(jì)理念的突破。在研發(fā)過程中，遇到的最大障礙就是設(shè)計(jì)理念的問題，是拿來主義還是閉門造車？也許這些都不行。奇瑞QQ因?yàn)槟７露萑牍偎局校?a target="_blank" class="cmsLink">東方之子因?yàn)槟７露獾嚼渎洌鸹⒁驗(yàn)槟７露⒚魇軗p。如何在“揚(yáng)棄”的理念下全面設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，這也是奇瑞在發(fā)展中需探索和解決的問題。
4、高端車型的研發(fā)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)是：微型車微利，小型車薄利，只有高檔車才有暴利。這也正是包括國(guó)際各大商家爭(zhēng)先搶占中國(guó)市場(chǎng)的原因所在。那么作為本土企業(yè)的奇瑞，如果更新人們對(duì)民族產(chǎn)品的陳舊觀念，讓自己生產(chǎn)的高檔汽車逐漸走進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域呢？
5、汽車冠名的研究。這里以瑞虎為例。該車首次出現(xiàn)在媒體面前的時(shí)候，當(dāng)時(shí)企業(yè)只給予了一個(gè)汽車代號(hào)：T11，隨著該車逐漸走近上市階段，又先后使用了大地英雄、天途等系列名字，直到下線才最終確定為瑞虎，同時(shí)賦予了一個(gè)洋名：Tiggo。一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，給各個(gè)系列汽車進(jìn)行最合適的冠名是非常重要的，還有奇瑞的車標(biāo)，在剛剛下線的瑞虎車頭上的車標(biāo)設(shè)計(jì)就是一個(gè)明顯的敗筆。
建議如奔馳公司一樣，設(shè)計(jì)幾個(gè)產(chǎn)品體系，同一體系的不同產(chǎn)品用與發(fā)動(dòng)機(jī)排量相關(guān)的阿拉伯?dāng)?shù)字來區(qū)分，比如瑞虎為T240，T為SUV系列產(chǎn)品，240即2.4L的發(fā)動(dòng)機(jī)排量。這樣不但能夠向消提供費(fèi)者產(chǎn)品信息，而且膾炙人口，過目不忘。
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