“寶馬就是寶馬” 寶馬重塑品牌再戰(zhàn)中國

　　重塑品牌

　　“寶馬就是寶馬。”寶馬全球總裁龐克博士如此認(rèn)為寶馬品牌。

　　雖然不久前《商業(yè)周刊》與Interbrand公司聯(lián)手推出的2005年全球最有價值100個品牌排行榜中，寶馬品牌的價值在過去一年增值8%，但在中國，形勢顯然沒有那么樂觀，甚至龐克簡單的概括被誤解為“德國人的傲慢”。

　　讓史登科們最為頭疼的是，在中國，即使公司多方努力，寶馬品牌形象仍會莫名其妙地觸礁。

　　去年的“寶馬撞人案”等一系列事件使寶馬的品牌形象受損頗多，讓寶馬和“張揚(yáng)”等負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起。“關(guān)鍵問題還是因?yàn)檫@是寶馬，如果是輛普通車，絕對沒有那么轟動。”一位寶馬的人員說。

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　　一經(jīng)銷商也對記者說：“和其他車型相比，寶馬顯然是有錢人的象征之一，引起非議和關(guān)注是很正常的。”

　　修正寶馬在中國的品牌形象，已經(jīng)成了刻不容緩的任務(wù)。就此，史登科認(rèn)為，寶馬在中國品牌形象的改觀是一個長期的任務(wù)。史登科說，首先，應(yīng)該讓公眾認(rèn)識到，在中國，寶馬是一個有社會責(zé)任感的企業(yè)。

　　施潤博也告訴記者，在幾天前公布的2004年度中國納稅五百強(qiáng)排行榜上，華晨寶馬汽車有限公司以36036萬元的納稅額榜上有名，而此前在溫州交付的第1萬輛國產(chǎn)寶馬BMW520i轎車的所有車款，華晨寶馬也全部捐獻(xiàn)：一半捐贈給溫州市鹿城區(qū)慈善總會，用于資助溫州及周邊地區(qū)的貧困大學(xué)生；另一半贈予沈陽市教育局，用于沈陽市汽車行業(yè)項(xiàng)目人才培養(yǎng)及軟硬件建設(shè)。

　　在品牌形象方面，寶馬遇到的第二個問題是如何平衡擴(kuò)大市場份額和加強(qiáng)品牌形象之間的關(guān)系。其前提是，雖然2004年中國成了寶馬在亞洲唯一一個銷量下降的國家，但是，寶馬在中國的擴(kuò)張不會停步。

　　不久前，國家發(fā)改委公布的新車產(chǎn)品目錄上，寶馬的兩款5系車上榜。寶馬汽車電子技術(shù)研發(fā)中心也在北京望京科技開發(fā)園區(qū)舉行了奠基儀式。

　　史登科試圖在中國豪華車市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大的同時尋找他想要的平衡，“在中國這樣一個快速發(fā)展的市場中，我們必須讓人們更好地理解購買寶馬的理由是什么，以及將帶來的好處。”

　　一切跡象表明，從新3系開始，寶馬試圖在中國打造良性循環(huán)。但是，對寶馬而言，短期內(nèi)舊問題仍然在困擾自己。

　　此次新3系發(fā)布會上，寶馬宣布330i仍然需要進(jìn)口，由此，多位業(yè)內(nèi)人士猜測，受新出臺的整車特征條例限制，其國產(chǎn)化率沒有達(dá)標(biāo)。

　　寶馬新3系設(shè)計(jì)師沃夫?qū)�埃普樂解釋說：“我們現(xiàn)在在中國引進(jìn)車型的策略和我們在德國國內(nèi)進(jìn)行的非常相似，我們在德國擁有三個工廠生產(chǎn)新一代的寶馬3系，但是沒有任何一家是生產(chǎn)所有型號BMW3系列的，我們這樣做是為了更大地發(fā)揮我們的產(chǎn)能效率。”