原創  由愛麗舍03年表現分析中國轎車品牌策略

　　2002年6月，針對快速發展的中國汽車市場，東風雪鐵龍適時的開發了一款全新轎車系列——愛麗舍。在 “打造家轎第一品牌”的宏偉戰略目標下，愛麗舍是一款最適合中國家庭的中檔轎車。愛麗舍的成功在于東風雪鐵龍將產品的優雅、浪漫和中國現代都市家庭所追求的精致、品位之間的共通處融合在一起，提出了“精致生活，精彩演繹”的產品概念，并通過一系列行之有效的公關宣傳，凸顯愛麗舍產品的優雅品味和精致性格，正是這種法蘭西式的輕柔浪漫風格與中國文化的巧妙融合，一舉征服年輕人的心，再加上東風雪鐵龍可靠的產品背景和過硬的產品質量，使愛麗舍取得了空前的成功。

　　2003年是中國轎車市場競爭空前活躍的時期，降價風潮、競爭風潮、新車風潮、合資風潮，各種眩人耳目的宣傳口號和市場公關令消費者目不暇接，然而喧鬧過后，可以讓人記住的事件卻廖廖無幾。隨著選擇余地的擴大和市場的逐漸成熟，消費者的購買行為也逐漸地趨于理智，汽車廠家們絞盡腦汁地推出的各種宣傳口號和品牌包裝在市場大潮的沖擊下大多都顯得蒼白無力。面對這樣急劇發展的市場環境，想依靠一個概念包打天下的想法未免幼稚。在這方面，傳統世界汽車巨頭們為我們提供了眾多的成功案例：沃爾沃產品折射出的嚴謹和可靠、法拉利產品代表的昂貴和豪華、雷諾產品永恒的創新等等，然而針對中國的轎車市場，轎車的品牌定位如何順應不斷發展的消費者需求，是所有汽車廠商面臨的問題。

　　應該說在傳統的“老三樣”產品中，東風雪鐵龍在建立和發展品牌內涵方面有自己獨到的見解和做法。東風雪鐵龍在眾多廠家中第一個提出了打造“中國家轎第一品牌”的發展目標，并在此基礎上為自己的全系產品制訂不同的個性化特征，特別是在愛麗舍推出后，其品牌的內涵和發展策略更是進一步清晰：

　　貴于外而形于內，源自雪鐵龍純正血統的愛麗舍出生就注定與眾不同，流暢柔和的線條，精致中透著動感。2003年上半年，愛麗舍重拳出擊，推出配備16V發動機動力澎湃的愛麗舍SX及適合公商務用車的加長版愛麗舍VIP先后推向市場，同時從2003年4月中下旬起，全新16V愛麗舍系列車型開始取代老款8V愛麗舍走進人們的視線，使得東風雪鐵龍在中檔家轎市場上的競爭力進一步加強。綜觀愛麗舍新系列車型，不但在配置和動力方面有明顯的改進，更重要的是市場定位更加明確，個性化的特征也趨于清晰。

　　在系列產品的定位和個性顯示方面，愛麗舍已表現出成熟產品所具有的內涵，在原有的“精致生活，精彩演繹”的產品概念基礎上，按照不同的消費群特征和需求予以更細的劃分：愛麗舍VTS帶有優雅的運動風格，它打動的是更加喜愛動感和活力的年輕消費者；愛麗舍SX則更加細膩和時尚，它針對的是更懂得營造生活情趣的都市白領人群；愛麗舍VIP則為需要更寬敞舒適空間的消費者提供了更好的選擇。當然這一切細化的市場定位都以愛麗舍品牌的統一定位為基礎發展而來，但這種進一步的細分無疑更符合現代家庭多樣化發展的趨勢，這是愛麗舍品牌內涵的一個重要發展和擴充，使愛麗舍產品被賦予了更加生動和豐富的內涵，其固有的優雅、浪漫、精致已經與消費者的性格融為一體，它接受、了解消費者對現代高品位生活的追求，并完美地予以體現，真正成為消費者展示個性的舞臺和伙伴。

　　隨著中國轎車市場環境的不斷成熟，消費者對轎車的認識和期望也將隨之發展，不同的消費者對生活有著不同的理解和期待，愛麗舍適應了這一趨勢，同樣也贏得了市場。

　　為了迎接五一黃金消費高峰的到來以及提高愛麗舍的市場競爭力，前不久，東風雪鐵龍宣布將愛麗舍的價格全面下調，最高降幅達到1.5萬元，降價后愛麗舍在同級別車中的性價比優勢得到極大的提高，相信這一舉措必將引起車市的軒然大波，在新一輪汽車消費高峰到來之際，且讓我們對愛麗舍的市場作為拭目以待。（燎原）