豐田中國(guó)布局成型 “汽車與金融”雙管齊下

　　豐田的全面進(jìn)入必將會(huì)引起新一輪競(jìng)爭(zhēng)。廣汽豐田項(xiàng)目開工可以視為豐田全面進(jìn)入中國(guó)的標(biāo)志性事件，因?yàn)椋?a target="_blank" class="cmsLink">豐田南北夾擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略格局已經(jīng)清晰呈現(xiàn)。豐田會(huì)在中國(guó)怎樣布局？它獨(dú)到之處在哪里？它在中國(guó)要謀求一個(gè)怎樣的未來？

　　豐田如何實(shí)現(xiàn)10%的中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)

　　豐田的張富士夫2003年就表示“豐田要在2010年獲取中國(guó)汽車市場(chǎng)10%的份額”，如果按照各大主要汽車生產(chǎn)商的普遍預(yù)期，中國(guó)2010年的汽車產(chǎn)銷量將達(dá)到800萬—1000萬輛，超過日本成為世界第二大市場(chǎng)，那么豐田的市場(chǎng)目標(biāo)就是80萬-100萬輛。

　　表面看起來，豐田和大眾、通用的計(jì)劃還要差一截。

　　大眾宣布投資60億歐元，要在2008年達(dá)到160萬輛的產(chǎn)能；通用未來3年將攜手合作伙伴上汽集團(tuán)，投資30億美元，用于推新品、研發(fā)和汽車金融服務(wù)，2007年產(chǎn)能將由目前年產(chǎn)53萬輛提升至130萬輛。

　　但關(guān)鍵的不是現(xiàn)在夸下的目標(biāo)，而是6年后在中國(guó)市場(chǎng)的真正占有率。豐田已經(jīng)把中國(guó)作為其延伸市場(chǎng)的一個(gè)陣地，豐田中國(guó)是作為豐田全球品牌戰(zhàn)略的中國(guó)部分。豐田為了在全球和通用、福特競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)“殊死搏斗”。“后發(fā)制人”的戰(zhàn)略對(duì)豐田來說是屢試不爽的，能夠在美國(guó)市場(chǎng)沖擊美國(guó)汽車業(yè)三巨頭就是一個(gè)例子。

　　為實(shí)現(xiàn)10%的目標(biāo)，豐田在中國(guó)的當(dāng)務(wù)之急是整合渠道，加強(qiáng)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。豐田希望整合在華的所有渠道，其中備受關(guān)注的就是一汽豐田網(wǎng)絡(luò)和廣汽豐田網(wǎng)絡(luò)如何整合？一汽豐田的4S銷售店可以賣天津一汽豐田、一汽豐越、四川豐田、一汽華麗的產(chǎn)品，另外，4S店還與進(jìn)口豐田車“并網(wǎng)銷售”，凌志、佳美時(shí)常可見。未來佳美有可能并入一汽豐田銷售有限公司。

　　豐田在中國(guó)還會(huì)巧妙地利用一汽與廣汽微妙的關(guān)系。一汽是中國(guó)汽車工業(yè)的第一梯隊(duì)的老大哥，廣汽無論規(guī)模還是實(shí)力都弱小一些，熟悉亞洲工業(yè)運(yùn)作模式的豐田就可能通過廣汽的參股來制衡一汽，從而取得更多一汽豐田銷售有限公司的主導(dǎo)權(quán)。豐田汽車的專務(wù)董事豐田章男曾在上海舉行的一個(gè)發(fā)布活動(dòng)上公開表示，豐田汽車希望借助一汽豐田成熟優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)同時(shí)銷售一汽豐田和籌建中的廣汽豐田所投產(chǎn)的所有豐田車型。“我們當(dāng)然有這個(gè)打算，但具體問題還要和一汽與廣汽協(xié)商。”

　　可以想見的是，豐田在中國(guó)的目標(biāo)推進(jìn)是逐步的。豐田的零部件供應(yīng)商豐田通商已經(jīng)在國(guó)內(nèi)主要城市設(shè)立了豐田的特約銷售店，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，豐田通商隸屬于豐田集團(tuán)，實(shí)力雄厚，豐田通商近期的動(dòng)作，似乎有意要利用時(shí)下汽車經(jīng)銷商的困境來吞并國(guó)內(nèi)原有的經(jīng)銷商，從而達(dá)到豐田控制銷售渠道的目的。

　　但豐田在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌形象具有雙面性。這使得其在華品牌運(yùn)作具有相當(dāng)難度。從豐田在中國(guó)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略來看，它主要著力于以下幾方面：一是喚醒大家目前已經(jīng)沉睡的關(guān)于上世紀(jì)80年代初豐田車在中國(guó)作為高檔車的記憶，讓豐田品牌重回中國(guó)。二是重塑豐田車給人的印象，弱化其代表日本強(qiáng)勢(shì)品牌的一面，而重在展示其產(chǎn)品性能和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是通過新產(chǎn)品和新科技來展現(xiàn)。這從豐田花冠奧運(yùn)會(huì)期間在央視5套播出的廣告片中可以看出一斑。

　　一條腿汽車，一條腿金融

　　自從上汽通用汽車金融有限責(zé)任公司和大眾汽車金融（中國(guó)）有限公司上個(gè)月相繼獲準(zhǔn)開業(yè)，2003年12月30日獲中國(guó)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)籌建的第一批汽車金融公司只剩下豐田汽車金融（中國(guó)）有限公司了。

　　但有理由相信，這家日資的汽車金融公司延續(xù)了豐田一貫低調(diào)和謹(jǐn)慎的企業(yè)風(fēng)格，為的是延續(xù)豐田金融在全球的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2003年底豐田金融籌備組進(jìn)駐北京國(guó)貿(mào)大廈辦公，它將與通用、大眾和福特成為第一批非銀行類的汽車信貸實(shí)體。

　　豐田中國(guó)金融籌備組的領(lǐng)銜人物派自豐田日本金融總部，另有日資銀行和多家國(guó)內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)人士加盟。記者還獲悉，豐田金融公司還借助德意志銀行等“外腦”們幫助分析中國(guó)汽車金融市場(chǎng)。

　　因?yàn)楝F(xiàn)在正處于申請(qǐng)籌建的敏感階段，豐田金融公司對(duì)外一概表示“不能接受采訪”。但豐田金融公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待顯然不弱于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：因?yàn)榻鹑跇I(yè)務(wù)的開展，相當(dāng)于豐田在中國(guó)開始兩條腿走路，還可以促進(jìn)豐田車的銷售，使豐田的市場(chǎng)運(yùn)作手段更加豐富。

　　豐田金融籌備組的內(nèi)部人士向本報(bào)透露，豐田金融在中國(guó)將要遇到的問題是和大眾、福特這些獨(dú)資子公司一樣的。例如豐田汽車金融業(yè)務(wù)在未來的運(yùn)作中也面臨資金短缺的問題，它需要大筆資金循環(huán)投入。上汽通用因?yàn)橛腥齻�(gè)月的股東存款，日子相對(duì)要好過一些，但對(duì)于福特、大眾和豐田這些要在中國(guó)設(shè)立全資金融子公司的公司而言，《汽車金融公司管理辦法》不放寬資金渠道，公司自身無法進(jìn)行大規(guī)模融資，問題就會(huì)棘手。