各自為戰 馬自達營銷“精力不集中”？

　　“我們在中國已經躍上了一座高山。”前馬自達公司中國事務負責人尾崎清曾在今年年初如是評價馬自達在中國市場的階段性表現。不過，這位日本老人或許不知道中國還有句古話，叫“爬的越高，跌的越狠”。時隔不到半年，馬自達便在中國市場陷入了深深的困境。

　　降價自救

　　“現在都是瞎折騰，不好弄呀。”在熬過了七八兩個月的銷售淡季后，廈門長安馬自達一家經銷商的老總仍然打不起精神。這一天，長安馬自達旗下主打產品馬自達3全線降價，優惠高達9200元至14000元，優惠后的馬自達3的最低售價僅為10.88萬元。

新馬自達3

　　“那不是我們的官方降價。”長安馬自達官方堅決否認。進入9月，市場上流傳著諸多對長安馬自達不利的說法。先是馬自達3“半軸門”事件，接著又傳出馬自達3停產及長安福特馬自達工廠裁員的消息……盡管長安福特馬自達公司出面“辟謠”，但事實證明，長安馬自達還是遇到不小的困難。

　　銷量最能說明一切。從長安馬自達今年前7個月銷售情況來看，旗下馬自達3和馬自達2兩款車的實際銷量僅為2.7萬輛，與年初制定的全年銷售目標相去甚遠。其中馬自達2前7個月的銷量總和僅為9103輛，而7月份的銷量已不足1000輛。馬自達3也進入月銷售1000多輛的區間。

　　對于長安馬自達遭遇的銷量困境，日本本土媒體率先披露道，馬自達將減少兩座中國工廠(分別位于重慶和南京)的馬自達2和馬自達3產量，在八九兩月合計減少稍逾5000輛。目前長安馬自達的庫存量已經達到3個月的銷量水平。

　　“沒有任何變化，一切都在正常運轉。”對于減產，長安馬自達銷售公司常務副總經理安顯林再次給予了否認。但一個不爭的事實是，長安馬自達已將年初的目標打了一個對折，從11萬輛調整為6萬輛以下。

　　三大癥結

　　既然沒有遇到“任何問題”，那么主動調整銷售目標又是為什么？

　　“目標完不成，自然要調整。”長安馬自達一位高層回答說。至于為何不能完成目標？這位高層給出了三條“答案”——市場環境發生了很大變化；網絡推廣存在問題；新產品、新團隊和新渠道需要磨合。

　　宏觀經濟形勢對車市造成的影響毋庸置疑。不過拋開外部因素，網絡推廣和“三新”磨合似乎對馬自達造成的不利影響更為關鍵。

　　在經歷了馬自達3兩度停產和渠道紛爭后，今年年初馬自達3回歸重慶工廠生產，并新組建了長安馬自達銷售公司。按照規劃，到今年年底長安馬自達的4S店要達到120家。實際情況是，到目前為止，這一數量只有78家。“你不能說這一數字太少了。”在給記者“糾錯”后，前述長安馬自達經銷商老總倒也坦承，經銷商數量上不去，“當市場出現波動時，一些經銷商自己就先慌了。”而銷量上不去，售后服務的利潤自然也不多，只好暗自降價。如此一來，品牌走上了一條惡性循環之路。