4S店模式式微，8萬家中小車商未來在哪里？

　　【太平洋汽車網 行情頻道】在陜西漢中市城固縣開了家車行的老鄭，最近一直在焦慮，因為新車銷售的利潤在下滑。從去年下半年開始，店里銷量就在回暖，但是利潤卻并沒有跟上銷量增長的步伐。這個結果是多方面的原因造成的，“因為網絡普及，車價更透明了，再加上現在的小青年也更懂車，所以就下滑了”，老鄭對記者說。

雖然整體利潤下滑，但是和成本高昂的4S店比起來，老鄭的狀況還算好的。在距離城固30公里外的漢中市有20多家4S店，以二三線品牌為主，2020年有多個4S店因經營不善關店退出。而根據汽車流通協會數據顯示，在最艱難的2020年，國內退網的4S店達3920家。但老鄭卻挺下來了，隨著需求的不斷釋放，這些立足縣鄉市場的小車商正迸發出新的活力。

兩種角色四類車商，構建起的立體化的汽車流通網絡

在中國汽車流通市場中，有著各種各樣的車商。而在主機廠眼里，車商只有兩種：授權和非授權經銷商。授權經銷商也就是4S店，后端供應鏈全部由廠家負責，他們最重要的指標是“銷量”，利潤來自維修和廠家返點。非授權車商主要就是像老鄭這樣在主機廠體系之外的小車商，他們從4S店和二級市場拿車源，獨立經營，不用背任務也沒有返點。

2017年商務部發布新版汽車品牌銷售管理辦法，才正式允許非授權渠道也可以賣車。據羅蘭貝格2018年發布的報告，當時非授權渠道已經有8萬多家。雖然一直處于灰色地帶，非授權渠道卻已經蓬勃發展了十多年。這個數量龐大的群體就像車市里“沉默的大多數”，在各類媒體和官方組織中都鮮有提及。但是結合局部市場和大市場數據推測，目前其市場份額已經接近每年總銷量的50%。

按照不同經營模式，國內流通行業內大體上有4類車商。

第一類是4S店，他們正焦慮的應對各類挑戰者。從1999年開始，4S店經歷了“躺著賺錢、靠修車賺錢、找地方賺錢”的幾個階段。隨著渠道的擴容和下沉，4S店坪效卻越來越低。高昂成本的劣勢也暴露出來，客源被下沉市場車商截胡。受專營體制限制，也沒法開源去賣更多品牌，售后業務還不斷受到電商沖擊。在4S店的輻射半徑中，客戶滿意度、客戶密度和利潤密度都在降低。

第二類是非授權門店，也就是老鄭這樣的，雖然離客戶近，銷售轉化率也高，但他們卻時刻處于焦慮中。除了賣車，他們還要找車、找錢、找物流。因為不在主機廠授權體系內，所以沒人幫他忙打理后端供應鏈。他們勝在低成本和靈活，但同樣也失去了靠山，經常要費力解決車源、物流、資金等基本經營問題。

第三類是中間商，他們的常態是舒適。中國汽車零售行業是個萬億級的標品市場，養活了幾千家中間商。這些中間商分兩種，一種只做黃牛的，還有一種進貨了再賣的。他們把上游4S店積壓的車源分銷到老鄭這樣的店里，連接兩端。總的來說，中間商賺的都是信息不對稱的錢。

第四類是汽車電商，他們中大多數的狀態是抓狂。從2014年開始，國內就不斷有電商進入汽車銷售領域。汽車電商先后經歷了線上集客賣線索的1.0階段，B2C賣車模式的2.0階段，融資租賃賣資產模式的3.0階段和用產業互聯網服務整個流通行業的4.0階段。汽車電商行業一直在試錯，直到像賣好車這樣的玩家逐漸找到用產業互聯網改造流通行業的模式。

四種不同類型的車商，共同構成了一個多次層次的立體化流通網絡。那面對崛起的下沉市場，誰才是賣車的主力？

近3000個縣的下沉市場，4S店和主機廠都不是最優解

國家統計局數據，國內約66.6%的人口生活在三線城市以下的下沉市場，人口總規模約9.3億。就汽車消費而言，目前我國一二線城市的汽車保有量已經趨于飽和，而下沉市場正逐漸成為汽車消費的主戰場。

雖然下沉市場汽車消費市場空間巨大，但卻基本處于傳統4S店渠道難以觸達的地方。中國有333個地級市，2851個縣級行政區，40000多個鄉鎮行政區。去年中國銷量最高的主機廠是一汽大眾，全年一共賣掉216.18萬輛車。一汽大眾三大品牌里，大眾的4S店數是900家，奧迪是500家，捷達是300家，一共是1700多家。也就是說，沒有一個品牌的渠道可以完全覆蓋下沉市場。

那為什么要覆蓋更全？除了增加網點，可以直接提高銷售量之外，更重要的是消費者變了。過去二十多年，中國居民可支配收入漲了十倍。十幾年前，汽車是奢侈品。而現在汽車是日常消費品，以后可能會變成3C快消品。

買奢侈品，除了看產品，更重要的是消費體驗，4S店這樣的豪華門店有更大的優勢。而日常消費品和快消品，那店面開在家門口的老鄭會是首選。況且縣鄉級市場也支撐不起4S店，成本太高。

汽車消費結構也發生了變化，數據顯示，目前首次購車客戶中90后占比已經超過50%，下沉渠道客戶中這一比例會更高。這是一個被稱作“互聯網原住民”，被淘寶、JD、拼多多完全教育過的群體。他們有足夠的渠道去了解所需信息，換句話說，不存在信息不對稱的問題。一個六線城市的小伙子跟一線城市的小伙，對剛需車的選擇基本是一樣的。

如果買的是個日常消費品又不再有信息差，那他們是否還愿意接受門店和自己地理位置的錯配？客戶不再去費力找車的話，車商只能到下沉市場來。問題是，誰去？

4S店顯然不是最優解，在一二線城市，4S店除了店里收益，更大的是地皮溢價。在地價幾乎不漲的縣鄉市場，4S店投資人并沒有充足的動力。4S店二網的模式在下沉市場也行不通，老鄭就是最好的例子。從最早的吉利單品牌專營店轉到現在什么品牌車型都賣，開源才是下沉市場生存的第一法則。更大的問題還是效率，大型單品牌門店放到縣里，進店人不夠，坪效就不夠，就得賠錢。縣鄉市場更多是基于鄰里關系的熟人經濟，陽春白雪的職業經理人不一定比老鄭的銷售能力強。

主機廠有充足的動力，但是主機廠要在下沉渠道建立直管渠道很明顯有三座大山要翻越。

第一座是經驗，大店的管理系統和經驗跟小門店不一樣。最簡單的例子，每到季末年末，主機廠都會給4S店壓庫，這種方法明顯不適合小車商。第二座是4S店，對于依然占大頭的4S來說，這些小店等于直接競品，而且從源頭上截住了客流。上汽三年前打算開數千家2S店，很快也因為這個問題偃旗息鼓了。第三座是直銷趨勢，隨著新能源、智能化汽車的發展，線上直銷成為可能，也成了趨勢，主機廠一定會考慮，不如干脆做好直銷。而意識到線下需要交付服務網點這件事，還需要時間。

對縣鄉下沉市場來說，最適合的渠道形式只能是老鄭這樣的小車商。他們了解下沉市場，有客戶資源積累，也有一套適合下沉市場的銷售經驗。那面對權重越來越大的下沉市場，這些小車商在未來能扮演什么樣的角色？

8萬家小車商結成網，將爆發出巨大的商業價值

4S店是目前中國汽車流通行業的主流模式，但并不說明這種模式就是正確。從美國這樣成熟市場的發展軌跡看，車商的整體發展趨勢是逐步小型化。目前美國市場的主流模式是授權經銷商，角色上類似中國4S店。但受成本限制，規模上更像是中國的3S/2S店。

目前美國大概有1.7萬家授權經銷商，從90年代開始，授權經銷商數量就在逐年下降，而且美國市場沒有中國那么大規模的汽車經銷商集團。汽車行業從藍海轉到成熟市場，流通渠道的小型化、輕量化是必然的發展趨勢。

中國市場規模更大，所以有更加多樣的渠道形式。近3000個縣下沉市場的8萬家小門店，平均每個縣28家，這些低成本靈活的小車商更加接近成熟市場的最終渠道形態。如果按照每年完成車市銷量一半算的話，平均每家店一個月賣12.5臺，這就是老鄭們的日常。但是到目前為止，這些多品牌、分散的、有錢賺的靈活門店，還只是契合縣鄉市場基本要求的一個個散裝網點。

因為沒有貨源、墊資、倉儲物流這些供應鏈支持，這些非授權門店呈現出兩個特點：一個是整體處在散裝狀態，沒有形成一條完整的渠道；二是穩定性差，受到貨源、成本等多重因素限制，流動性大。如果有一個平臺能持續的為他們提供完整的供應鏈服務，那這些車商距離消費者近，客情關系好，轉化率高的優勢就可以充分發揮，8萬家小車商將在下沉市場中充分綻放。

一個老鄭對中國汽車流通行業可能不意味著什么，如果能把幾萬個散裝態的老鄭組織成一張立足下沉市場的完整渠道，那這背后將爆發出巨大的商業空間。

在2020年百強汽車經銷商集團排行榜中，規模最大的廣匯汽車在全國的門店數量是809 個。這也意味著，在龐大的下沉市場和車商群體中，足以誕生一個規模超過目前所有經銷商集團規模的新平臺，這條新渠道將撼動整個中國汽車流通行業的格局。