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| 經銷商引進新潤滑油品牌緣何失敗多 |
| [05-12-14 10:52] 太平洋汽車網 責任編輯:yuhao |
| 在潤滑油行業工作多年，做了多年的市場工作，自己也做過一段時間的代理商，有一些市場操作的體會。在工作過程中，不少潤滑油代理商在經營一個品牌獲得一定的穩定發展市場之后，或者發現目前經營的品牌產品難以滿足各類型的客戶群需求之后，總想增加另外一個品牌產品進行經營，目的是補全目前不足的產品品種結構，獲取新的利潤點。 通過研究許多代理企業，發現有不少商家不斷引進經營另外一個品牌產品，但成功的往往很少，能在其中挑選出挑起重擔、充當拳頭產品的更是鳳毛麟角。分析其原因大致如下： 一、品牌定位失當 引進品牌產品往往是針對目前公司經營的產品線的短缺進行補足，而不是市場上空白的產品，因此，往往無法取得很大成功。若能針對一些市場空白來增營產品，雖然會有一些投入用來引導消費，卻會成為市場領導品種而獲得很大的成功。比如山東有一家企業在做黑色的機油，是否可以針對目前本地市場上沒有黑油產品，可以引進經營。若做好，這個產品應該能和本地暢銷的“嘉實多”一樣，在本地市場取得特別的市場效應。 當然，最常犯的錯誤是不斷的自我下調檔次，江蘇某個經銷商，原來做統一，后來客戶反應價格高，又開始做統士，而現在又開始做武漢立克，價格是越來越低了，但銷售額也是越來越低了，而且，客戶依舊不滿意，其利潤更是每況愈下。 二、產品差異性不夠 引進品牌產品如果沒有自己的特色品種，當初選擇經營只是因為競爭對手有類似定位的產品，自己沒有，而進行的補充，這樣重復經營人家已經有的產品，很難再開創新的市場局面，往往是產品經營起來要么沒有利潤，要么壓根兒賣不起量，放棄可惜，再投入沒有價值。因此引進的產品一定與自己目前經營的產品或者競爭對手的產品有很大的差異性，不但是價格差異，定位差異，還有銷售對象差異和銷售手法差異。這將有利于調動分銷商推廣的積極性。因此建議代理商同時經營兩個品牌產品時，均須同時推出兩個品牌的特別系列：一個是大眾化產品，一個是特色產品。大眾化產品將帶來量，特色產品將有助提高利潤率。 廣東某經銷商，本來代理BP操作的不錯，后來為了獲得更大的利潤空間，便代理了某假鬼子品牌，在初期的確帶來了利潤的增長，但后來銷售總是徘徊不前，經調查才知道，假鬼子和自己的BP客戶群體一樣！客戶接受了假鬼子就不在購買BP，而購買假鬼子的用戶畢竟是少數。不僅銷量下滑，在終端公司的形象也變的低下，結果只好放棄假鬼子。 三、大分銷商體制約束 任何成熟的大分銷商，比如大的修理廠，手上均抓著幾個大品牌。為了取得相當的利潤，每個品牌他都必須達到一定的銷售量，因此。他必須挑選不同品牌的主打或強項品種進行經銷，并對主打品種進行保護。比如一個分銷“美孚”分銷商肯定不會再經營“殼牌”的產品系列，或者不可能同時也將“殼牌”系列作為重點銷售，最多也是偶爾帶銷。這種情況下，某品牌產品即使技術上再成功，產品定位再好，若大分銷商不感興趣，不予以鋪貨和盡力推廣，往往也會導致失敗。因此，引進產品思路往往不是新產品將來是否有市場，而是現有大分銷商是否感興趣，是否愿意賣。 四、引進新產品沒有比較優勢 引進新產品若不是第一個推向市場，就必須有比較優勢，這種比較優勢應是明顯的、易于識別的，如價格更便宜、包裝更清新、賣相更好、廣告影響更大等，否則只能靠原有品牌優勢取得小小的短暫成功。這種比較優勢就是產品的核心競爭力，這種競爭力往往代理商比廠家更能敏銳感覺到。因此選擇另外品牌操作時一定要考慮清楚該品牌在本地區域的市場優勢。 五、引進新產品沒有特別賣點 如在本地市場代理商看到別人經營抗磨添加劑的利潤很高，別人做“安耐馳”，他就做“金飛馳”。往往人家的買好了，自己的卻庫存了一大堆，為什么？引進新產品沒有特別賣點，模仿經營也只能夠給自己帶來新的煩惱而已。 六、引進新產品沒有潛力 比如本身是偏門的產品，消費量少，如隨發動機油帶貨銷售的工程機械使用的液壓油，即使再發展，也不會有太大市場。相反，若能對一些目前市場較為短缺且將來有望產生規模的潛力產品進行增營，則可能事半功倍。如某品牌合成型環保防凍液，其他尚沒有一個大牌做這類型產品，若發展得好，可能會有相當的銷售量與利潤。 七、新舊品牌產品沒有延續性 現在，不少潤滑油企業因為原材料以及客戶的區域局限，出現這樣一個現象，在南方的潤滑油企業，夏季用油優勢明顯；在北方的潤滑油企業，冬季油品優勢突出。在東北區域的客戶，如果代理南方潤滑油企業產品，在冬季時容易遇到冬季用油南方企業難以做好，或者貨運時間等難以及時滿足，這時候選擇代理北方潤滑油企業品牌，補足冬季油品供應，應該比較合理。因此產品的季節性以及對市場供應的連續性，應該在選擇品牌時加重考慮的。 八、沒有主副品牌 不少代理商都這樣，什么產品掙錢上什么，等到市場飽和時要么維持，要么淘汰。尤其是多品牌經營的商家更是如此，根本沒有主副品牌之分。這樣會讓自己的區域市場出現混亂或者矛盾，甚至會在自己經營的產品之間出現沖突，打亂自己的經營部署，難以獲得長久的發展。 九、沒有定期淘汰老產品 有計劃地淘汰老產品，是開發新品牌產品市場的必經之路，只有將很久才補貨的產品從貨柜上撤下來，自行調換品種，才能為新產品的及時鋪貨騰出位置來�？吹绞裁床粫充N馬上撤下來，馬上補足的新品牌，這樣才有效果。很多代理總是想先把舊產品售完再上新產品，往往舊產品賣不掉又耽誤了新產品市場機遇。因此對于這樣的情況要么趕快處理掉舊產品要么與廠家協商將積壓產品退貨，不能夠讓它們成為新產品上市的障礙。 十、前期拉動工作不夠 新產品，特別是競爭對手沒有的全新品種，鋪貨后往往必須有促銷活動，比如鋪貨前期以小包裝贈送形式讓消費者試用，或前期以贈送禮品形式來拉動，或者在當地媒體做大力度的傳播。通過這些拉動工作，讓產品深入人心。 其實增營一個品牌與重新開始自己的事業一樣的，并沒有可能完全能夠利用原有的網絡進行有序的經營，因此要全面分析可行性。看到他人的利潤馬上上馬新品牌，有可能給自己原來的經營帶來新的壓力和風險，而不是新的利潤。 |
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