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排他--歐洲汽車營銷的瓶頸
歐洲汽車市場的競爭非常激烈。１９９９年末，歐盟委員會(huì)強(qiáng)制取消了主要是針對日本汽車廠商的貿(mào)易壁壘。這些貿(mào)易壁壘主要是自愿配額制和排他經(jīng)銷商體系（這種情況下，意味著經(jīng)銷商不能經(jīng)營競爭品牌，這樣外來市場進(jìn)入者不得不從零開始發(fā)展他們自己的經(jīng)銷系統(tǒng)）。而從這些保護(hù)主義規(guī)則中受益最大的是意大利和法國，在這兩個(gè)國家汽車是國家的領(lǐng)頭行業(yè)之一，其中意大利菲亞特的銷售收入占該國ＧＮＰ的４％。
盡管貿(mào)易壁壘已經(jīng)取消，但目前歐洲汽車廠商依然使用傳統(tǒng)的選擇性排他性經(jīng)銷體系來進(jìn)行汽車的銷售。通過選擇性排他性經(jīng)銷體系，汽車廠商可以使用一些定性的與定量的標(biāo)準(zhǔn)來選擇并維護(hù)其經(jīng)銷商。而汽車的分銷和服務(wù)合同則可以將選擇性和排他性分銷結(jié)合起來。這兩種分銷方式的結(jié)合使得汽車廠商可以對其經(jīng)銷商提出較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，但可以不向符合這些標(biāo)準(zhǔn)的新經(jīng)銷商供貨。廠商也可以通過限制向獨(dú)立轉(zhuǎn)銷商銷貨而限定其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)范圍。
雖然汽車廠商可以向最終消費(fèi)者、中介或網(wǎng)絡(luò)中的其他經(jīng)銷商供貨。但對于消費(fèi)者來說，沒有什么其他汽車購買渠道可以替代經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這是因?yàn)槠噺S商都在通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者相信他們的產(chǎn)品能夠最好地滿足消費(fèi)者的需要，其產(chǎn)品與服務(wù)能夠被充分信賴。
因此，廠商對于經(jīng)銷商的選擇首先會(huì)基于一些與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的定性標(biāo)準(zhǔn)，如是否有能力達(dá)到最低的產(chǎn)品銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷商必須能夠提供廠商的全系列產(chǎn)品，以保證用戶能有最佳選擇。在經(jīng)銷體系中普遍采用的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以增強(qiáng)品牌間的競爭。
此外，研究表明現(xiàn)在品牌的作用非常重要，廠商現(xiàn)在都在更多地針對品牌的價(jià)值而不是單一的產(chǎn)品或服務(wù)開展競爭。因此，經(jīng)銷與服務(wù)體系的表現(xiàn)已經(jīng)成為在客戶頭腦中樹立品牌價(jià)值的最重要的工具之一。
目前，大多數(shù)歐洲汽車經(jīng)銷商都只銷售某一廠商的產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品的品牌可能不同。如果經(jīng)銷商要銷售多個(gè)廠商的產(chǎn)品，他就必須在不同地點(diǎn)設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營的多個(gè)獨(dú)立銷售實(shí)體。事實(shí)上，有關(guān)法律規(guī)定已經(jīng)在很大程度上限制了多品牌銷售。
由于歐盟范圍內(nèi)經(jīng)銷商的選擇和地理范圍的排他性，新的經(jīng)銷商有可能會(huì)找不到愿意提供新車給他們的廠商。并且，新的汽車廠商也會(huì)在市場進(jìn)入方面遇到更大的困難：經(jīng)銷商因被與其現(xiàn)有供貨商的排他條款所束縛而無法經(jīng)銷新的產(chǎn)品。
但是，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與歐盟在選擇性排他性經(jīng)銷體系方面立法的變化，相信未來幾年中歐洲的汽車銷售市場會(huì)出現(xiàn)一些較大的變化。
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